东南卫视“自救” 进行适度“制播分离”(2)

其次，卫视的“落地费”,如果电视节目做得很好会相对低一点，即便如此，该项预算通常也是1.5或者2亿元左右，最少也要1个亿。加上节目制作费、电视剧版权费，推算下来，一个卫视的运营成本至少五六亿元，如果只有三四亿元的营业额，则意味着亏本。

如果一个电视台亏本，直接影响就是员工薪水、购剧成本、制作费相应减少，这就使得很多地方台什么都做不起来，因为根本就没钱。东南卫视购买电视剧肯定压力也很大，几乎没买过什么好剧，动辄几千万的大剧根本就没有能力去争，最后形成了恶性循环。

广告品牌对电视媒体的选择已经日趋两极化，或涌至一线卫视，或下沉地面频道，适应二三线卫视投放规模的中间层客户急剧减少。根据2013年的数据统计，全国电视广告收入1302亿元，同比增长仅2.52%，较2012年13%的增幅降低了近11个百分点；同年，创收排名全国前五位的卫视总收入占所有卫视收入的54%，排名前十的卫视总收入则已占到73%。

凌平说：“原来地方省份的一线卫视就是湖南卫视，现在所谓一线就是统指湖南卫视、江苏、浙江和东方卫视了，除了央视外，它们几家已经笼络了绝大部分的广告客户。”

近些年，湖南卫视常年驻守第一阵营，《我是歌手》、《爸爸去哪儿》都涉及几千万乃至亿元的制作费，这让很多地方卫视望尘莫及。

这意味着，拥有资金优势的一线卫视收视和平台垄断水平进一步提高，以往为客户广泛采用的大面积卫视联播策略，正在被少数卫视单独覆盖的策略取代。

高投入产生了高回报，一线卫视的很多节目现在都差不多进入“亿元俱乐部”时代。湖南卫视《爸爸去哪儿》第一季赚得钵满盆满，仅电影票房就达到10亿元。2013年，第二季《爸爸去哪儿》冠名权就卖出了3.1199亿元，三个特约伙伴也一共卖出1.709亿元，不涵盖插播广告，就已将5亿元左右冠名权收入囊中，如果加上插播广告，总收益15亿元左右。浙江卫视的第二季《中国好声音》广告总收入达13亿元；东方卫视《中国梦之声》的广告收入也达到2亿元。

这些讯号都强烈刺激地方广电集团的管理层。福建省内一位业内人士告诉经济观察报记者，2013年福建广电集团的营业总收入仅10亿元左右，也就是说，全集团加起来的总收益只相当于一线卫视的某档节目。

见此情形，福建广播集团管理层希望将东南卫视作为“先行先试”排头兵，而摆在东南卫视管理层眼前最重要的“政治任务”就是——回归第一阵营。

“独立制片人制”由此成为了东南卫视经营自救的一根稻草。

经营自救

东南卫视面前只有两条道路，要么努力冲击全国前十，要么被甩出二十名。根据最新收视数据显示，东南卫视近段时间的排名都比较靠后，6月19日，它的收视排名是第22位。

中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，东南卫视到这个时候启动“独立制片人制”有点像1979年中国搞承包制一样，是一种经营自救的理性之举。但是如何保证这项制度能顺利推行，肯定要在用人、用钱和节目选择上面发生根本性的观念改变，否则推行效果将会大打折扣。

深化“制播分离”是推行“独立制片人制”的前提。在东南卫视推行该项制度之际，中国一些地方卫视也均已开始了“制播分离”的改革。

2014年初，重返上海文化广播影视集团的黎瑞刚开始对旗下东方卫视大刀阔斧的改革，只用半个月时间就成立了东方卫视中心，制定“以卫视为依托，以独立制作人为突破，整合资源”的娱乐板块改革方案。

与此同时，浙江卫视也正在进行“节目团队化”，试图在频道内部实行“准制播分离”，交给制片人八项权利，以制片人为核心的团队进行项目竞标。竞标成功以后分配机制也将发生变化，过去是劳务费，以后将参考市场上已经出现的奖励机制给予物质激励。

央视也在谋变。当《开讲啦》《中国汉字听写大会》《梦想星搭档》《舞出我人生》《出彩中国人》《嗨！2014》等联合制作的节目亮相后，央视最近也在筹划制播分离改革方案。

最重要的还是人才。“独立制片人制核心问题有优秀的制片人资源，无论是电视台还是制作公司的管理者，最重要的基础课就是处理好和独立制片人双方的利益关系，唯有把这个处理好了，才能把独立制片人制度发挥出来，处理得不好还是流于形式。”黄升民说。

东南卫视一位编导对经济观察报记者说，无论怎样改革，作为编导和制片人本人的能力才是最为重要的。他认为，作为长期习惯了体制内生存的团队，一方面受到了体制的约束，没有经过市场真正的摸爬滚打，所以无论在项目寻找、招商能力和节目营销等方面的训练都有待提升，如果和真正的民营制作公司站在一个竞争起跑线上，几乎占不到优势。

黄升民认为，从传统的体制束缚中解脱出来是第一步。

“独立制片人只要把收视率，把节目都做好了，你干的什么就是什么，它会刺激独立个体的积极性。”他说。

东南卫视改革目的很明确，就是试图以此提高节目核心竞争力，市场也倒逼着节目制作方提高制作和创新能力。根据初步方案，东南卫视节目生产改革方向是：转栏目制为项目制，转人员固态为动态。在这个前提下谈独立制片人，才有意义。

“谁出主意谁来干。以项目为轴心，相关的研发、策划、制作环节实现一体化。从栏目制直接到独立制片人比较难，要有一个过渡的过程，我们用了一年的时间搞项目制积累了现在的基础，才能够慢慢转向。”东南卫视总监叶雄彪在接受《中国广播影视》采访时说。

目前，东南卫视在“制播分离”上走得相对谨慎，只是向内部制作人购买产品，属于内部制播分离，也就是说，制作人没有分离，只是产品分离了。如何做到人不分离而产品分离，这考验管理层在现行机制下的智慧和能力。

东南卫视的解决方法就是用甲乙双方的契约关系。无论是外部的节目制作公司，还是东南卫视内部的独立制片人，以后都是供应节目内容产品的“乙方”，东南卫视是负责采购的“甲方”。

在基本任务、运作制度等大框架约定的前提下，独立制片人对其下辖栏目组具有近乎完整的“组阁权”——人员、岗位、经费和绩效都可以自行决定。而整个东南卫视则配套实施劳动、人事和分配制度改革，为独立制片人行使职权提供保障。

在凌平看来，独立制片人对于电视台最大好处，就是能核定投入和产出比例，产出肯定要高过投入预期。对于独立制片人最大好处就是解决了生产力，节目好了能分红，此前双方利益都不能得到保证。但独立制片人制就是内部把制片人队伍价值最大化。

改革不是一蹴而就，东南卫视面临着各种难题，首先，他们发现自己“改革起步已经很晚了”。摆在管理层眼前的尴尬现实是；不改革，死路一条，改革，也不定能争取想要的市场空间，因为它与一线卫视的差距实在是太大了。

更可怕的是，第一阵营的卫视也面临增长的瓶颈，正在谋求下一轮改革。(责任编辑：韩杰)