央视的黄昏？(5)

四、钱已经不是躺着就能赚的了

1、广告收入趑趄不前或成央视之痛

广告收入成为衡量一家媒体企业运营状况的重要标尺，而网络视频挤占电视台广告市场份额已经成为全世界的普遍现象。来自Zenith Optimedia的数据显示，到2015年，全球电视广告总额为2265亿美元，约占整个广告市场的40%， 2015年网络广告总额将达到1324亿美元，其在整体广告市场份额也将从16.1%提高到23.4%。电视台仍将保持广告市场的最高份额，但其19%的年增速明显低于网络广告72%的年增速。

而在中国，在线视频行业收入2010年不过31.4亿元人民币，次年翻番达到62.7亿元，2012年再增30亿元达到92.5亿元。这个数字相对于央视2012年的269.76亿元广告收入而言还不算多，但需要注意的是，央视2012年的广告收入增速不到15%， 而来自百度的数据显示，百度2012年广告收入为222.46亿元，同比增53.5%，按目前双方的增速，2013年央视这个传统媒体巨头将不得不把“广告王”的宝座拱手让给百度。

央视的广告收入被新媒体赶超，原因也是显而易见的：首先，观众因素。央视不具备湖南、江苏等地方卫视的年轻元素，其观众群总体年龄比其它卫视更偏老，消费冲动和消费能力显然不及离互联网更近的年轻人；第二，技术因素。相比互联网基于大数据而投放的精准化、个性化广告，电视台的强制观看型广告令人反感，毫无优势；第三，广告主因素。互联网具备广告的精准化和个性化优势，近年来广告主已经逐渐转变了态度，对互联网广告主对移动视频广告的接受程度越来越大。以超亿元取得《中国好声音》第二季网播版权的搜狐视频也宣布，《中国好声音》的广告招商已过亿，其中在移动端的广告已超千万。

央视若还不开放心态，固守自家平台，则其广告收入落后于互联网新媒体的威胁将不可避免。

2、央视电商：还有戏吗？

2012年10月，央视旗下的电商“CCTV网上商城” 在运行了8年后易名“央视网商城”，经过九个月的测试，于2013年7月低调正式运营。与央视网商城合作的商户不乏银泰网、百盛网这样的高端零售商。从主页来看，央视网商城的促销力度并不大，亮点则在于“电商媒体”与“反假联盟”两个栏目。这两个栏目充分利用了央视的新闻调查的优势。而在运营等诸多方面还存在着各种显而易见的困境。

一方面，相对于已经成规模的电商平台如淘宝、京东、亚马逊而言，央视电商虽然历史较长，但几乎不为人知，未来是否会花血本推广，还有待观察。同时，央视只在如此之久的时间内，仅搭建起一个电商平台，而在物流方面完全缺位，其物流速度与售后面临考验。另一方面，央视电商定位较高，或有意打造高端购物平台。但高端用户在选择如此众多的情况下，是否会观看央视广告，并因央视宣传而登陆网站购物，可能性更是微乎其微。因此，央视网购物平台似乎志不在通过买卖物品获利，而在于打通一个广告营销渠道而已。从着力思路上来看，央视网商城的改版没有脱离传统媒体的思维模式，依旧在原有框架内打转。

五、总结

央视今天的被动无疑有多层次的原因：传统媒体在这个时代普遍遇到的问题、体制固若金汤的问题、意识形态对央视管理尤为严格的问题、日子太好过以至于危机感缺失的问题、人多了队伍不好带的问题……像这世上绝大多数悲剧一样，悲剧之最悲并不在于美好被毁坏，而是在于，当一件曾经美好、强大的事物被日渐毁蚀时，无人宣称对此负责，而后人似乎也无法归咎于单一的某人或某一方面 。

作为国内传统电视产业巅峰代表的央视，还能再捕捉住新媒体大潮中卷起的某个浪花、并把它顺势鼓动成一股潮流吗？祝福央视。否则我们只能见证其一场漫长的黄昏垂临。