南方卫视收视率被质疑造假 广告商伤不起(2)

而自称“第二”的电视台，在不久前央视CTR媒介策略研究中心出具的报告中，却还处于不够成熟的成长型市场上，其收视率实际超过了电视台品牌影响力，存在收视“溢价”。

2010年下半年，CTR媒介策略研究在延续多年卫视竞争力调查的基础上，通过对全国34个中心城市总计超过5000名电视观众的调查结果进行系统分析，形成了2010年省级卫视频道成长潜力和发展景气报告。报告指出，目前湖南卫视进入频道发展成熟期，频道品牌力保障收视率持续稳定发展；北京、东方、江苏、安徽、浙江卫视等14家均处于频道发展期；新疆、西藏等19个卫视频道收视率和品牌力都较低，尚处于频道生存期。以江苏卫视、浙江卫视为代表的部分频道处在拟合曲线的上方，其收视率超过了品牌力，可以说这些频道在收视市场上实现了“超值价值”或者“溢价”，泡沫存在破裂的可能。

“电视台的排名经常会变化，没有一家卫视敢说自己是当前的老大吧？”东方卫视品牌总监陆伟说道，即使是湖南卫视，也不能说自己所有节目和整个台是第一。

但东方卫视《中国达人秀》，却明确打出了自己两年收视冠军的旗号。对此陆伟解释道，以前行业内评选节目高低是把全年型的综艺节目和短期类节目放在一起评，这对全年节目有失公允。现在行业内约定俗成的是，按节目的最高收视率来确定。

从最高收视率看，《中国达人秀》去年就是年度综艺节目冠军。“其实行业里每周甚至每天都在比较，但是短期数据并不能代表电视台实力，这更类似于一个工作参照，我们并不会主动向外发布。招商时我们会说，当然挑最高点来说。”陆伟直言。

广告客户只能雾里看花？

据权威机构数据，2010年，在全国的广告市场当中，电视广告收入800亿元，其中300亿元由电视剧完成，另外500亿元由电视台各特色栏目完成。在去年底举行的地方卫视广告招标会上，湖南卫视《快乐大本营》以单期近158.3万元成为单期冠名价最高的综艺节目，江苏卫视的《非诚勿扰》以每季度4000万元的标底价领跑综艺节目冠名价。在这场电视台赚取巨额广告费的硝烟大战中，收视率和相关参考指数可谓居功至伟。

广告客户投放广告的依据是什么，仅仅是电视台招商时出具的收视数据吗？对此，北京柯瑞环宇传媒广告有限公司总经理阎大可解释了相关的投放流程。虽然他们公司主做影视剧贴片，但也需要考核剧的质量和电视台的品牌，以及同类时段各电视台的收视表现。

“我们当然看数据，但并不是电视台招商时提供的数据。”阎大可表示，对于他们想投放的目标性栏目或者电视台，他们会提前再向索福瑞购买相关数据，比较之后再确定。至于是否碰到过他们所买数据和电视台出示数据不一致的时候，阎大可表示，这倒没有，这些都是公开数据，做不得假的。而电视台自己打出的“冠军”、“第一”之类的，这对广告商没有实际意义，因为谁也不会简单取信的。而目前电视台收视率调查索福瑞“一家独大”的现状，阎大可无奈地表示，国家不批别的收视调查机构，他们也没有别的数据可做参考，国内倒是有一些小型数据调查公司，但电视台不认的话，对他们来说也没有意义。