从“红色卫视”看中国公共电视的可能空间(3)

四、重庆思维

“思维”本是薄熙来书记强调的一个词汇。红色卫视作为一种表象，背后自然有其特定的思维方式、思维程序。也许笔者不可能客观还原重庆改革的整套思维程序，但从表象看来，重庆改革至少暗合了创新思维的某些方法，体现了一整套创新思维、城市营销思维、政治思维、哲学思维。

红色频道“反众道而行之”，无疑是一种创新。二十年来，中国电视集体在市场化、商业化、大众化、娱乐化的道路上高歌猛进。以机制而论，向市场要饭吃，靠广告来发展成为共同行为。重庆“去广告”自然就显得特别与众不同。与众不同当然就是创新。有人说：“重庆卫视接受财政拨款是走计划经济的老路。本来可以借助于市场就能完成的资金融入，非要再切公共财政的蛋糕，就很像市场经济的退化、历史发展的倒退了⑨”。其实，论者不明一理：回归有时候就是最大的创新，前进有时候看起来就是在退步。整个重庆广电集团并没有完全去广告，而重庆卫视多年在市场化探索中所积累的经验仍然可以转化到新的运行机制中去。重庆改革符合事物“正、反、合”的发展逻辑，属于否定之否定。否定之否定是发展，是螺旋式上升的一个新的阶段，而不是简单倒退，只是在新的起点上的形式相似而已。以节目而论，多年来，电视频道同质化竞争、同构化编排现象相当严重。在“娱乐”被湖南卫视抢占，在电视剧被安徽卫视据为优势，在“情感”被江苏卫视领先的电视界，重庆卫视还有什么值得做成特色的呢？有网友评价说“娱乐不如芒果台，婚恋比不过荔枝台，综合性难以企及上海、深圳，另辟蹊径走出差异化也不失为一条明智之举。”重庆卫视的改革符合“特性列举+信息交合”的创新思维程序和“加一加、减一减、搬一搬、反一反”的一般创新方法论，对其他媒体的创新思维应该说是具有启发意义的。

在那些反对声中，“没有必要对商业广告一刀切”的观点具有代表性。著名电视人杨澜认为：没有必要完全排除商业广告，商业广告本身在一定程度上也能满足普通观众的需求。要是从纯理论角度来评价，此说更为辩证，更具有纯哲学的正确性。但是，按照城市营销逻辑来说，正常的、温和的信息和观念是最没有传播价值的，是最难起到营销作用的，而往往是“超常性”才具有传播价值，特别是“良性争议”能够“传千里”。绝对化、极端化地“去商业广告”就具有了这种“超常性”，也只有如此才能被最大多数人关注、讨论、争议、思考，而起到扩大知名度的作用，产生知名度与美誉度共生共长的可能性，实现城市品牌传播的营销效果。不管重庆主观动机如何，客观上说，重庆此次改革符合城市营销的策划逻辑。而因为“红色”价值观完全正确，政治上无懈可击，再多的争议尘埃落定后都只会是“良性争议”，没有刚性的营销风险。从文化上说，因其具有历史里程碑意义，也必然产生深远的影响。应该说，从综合社会效果来说，重庆是划算的。如果把重庆革命看作城市营销事件，可以说这是一个成功案例，是投入较少、收益较高的高效率事件。重庆投入了1.5亿，但收获的城市注意力、城市知名度、城市品牌、城市文化积累……远远超过了投入。

五、重庆问题

红色卫视应该说问世以来饱受争议。重庆改革有点像英雄主义的史诗般的冒险，很有诗意，但也让关心它的人难免有几分担忧。其中，专业人士讨论最多的操作性问题，是“红旗到底能打多久”？与之密切相关的细节问题包括两个方面。

一是受众与节目。红色卫视的受众到底是哪些？有多少？红色节目的收视率会不会下滑？红色卫视已经破釜沉舟“去广告”了，但是，即使不考虑商业利益，收视率对红色文化的传播仍然是个问题。再好的文化也需要人接受，需要更多的人接受才能产生理想的社会效果。而由于历史上“红”色的极端化给不少人留下了“左”的印象，有相当一部分人担心红色卫视是简单地去“教育人民群众”而会影响传播效果。客观地说，人民的确需要提高、需要受教育，但是现在的“人民群众”不愿意知道在被教育，而“红色”的教育性似乎太过直接，难免引起一部分的怀疑。若以“革命”为核心，红色节目内容种类也难免单一，可视性不强。现在年轻人很少会坐在电视机前看几个小时红色节目，“红色”与七零年代以前出生的人的生命历程关联度最大，在某种意义上说，红色卫视是一个怀旧频道。随着中国进入老龄化社会，四十岁以上的中老年人也能占到一定的收视份额。观众一开始可以看稀奇、看热闹，边看边怀旧，但时间久了就有审美疲劳，或许要倒胃口。事实上，红色卫视节目的收视状况也不容乐观。2009年，重庆卫视收视率在全国省级卫视中排名第9。2010年，重庆卫视收视率在省级卫视中排名第15位，但在2011年新年改版后收视率已经下降到全国第36名，省级卫视第23名。怎么用红色节目凝聚人气、怎么用红色节目凝聚有影响力的人群而非边缘人群是摆在重庆卫视面前的基本问题。(责任编辑：admin)