广电系网站的发展困境与突围路径

来源：视听界　作者：王建磊　责任编辑：韩杰　发表时间:2013-12-17 11:23　

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核心提示：坚持规模运营，整合传统广播电视媒体和新媒体资源，实现各种新业务的集中开发和运营，做大做强网络广播电视台”。这就要求网络电视台必须走独立发展的道路，成为自负盈亏、独立运营的市场主体。

一、广电系网站发展现状

在中国网络电视台的标杆效应和广电总局的力推下，有实力的省级广电机构纷纷升级其原有网站，甚或重新打造视听网站，试图借此寻找向新媒体业务转型的突破路径。根据调研，广电发力媒体网站主要有三种做法，一种是将其视为一个新媒体视频网站来发展，如江苏网络电视台、新蓝网（浙江电视台）、中国时刻网（深圳广播电影电视集团）、看看新闻网（上海广播电视台）；另一种是模仿央视做法，采取和CNTV类似的架构，将网络电视台作为其新媒体机构，整合电视台的所有新媒体业务，如山东网络广播电视台、安徽网络广播电视台；还有一种是在城市台层面进行以资本为纽带的联合，如城市联合网络电视台（CUTV）。

无论哪一种模式，广电机构都不再把其媒体网站仅仅视为“传递节目资讯”、“发布图文信息”的“官方网站”，而是着力突出其视听特色。在内容建设上，大部分网络电视台都已实现了对母体视听资源的直播、点播，有的网络电视台还整合了第三方内容供应商的音视频内容；在服务内容上，除了针对母体的传播服务以外，大多网络电视台依托母体资源，纷纷开展了针对本地市场的服务，如江苏网络电视台“便民服务”栏目提供汽车票、火车票、飞机票等内容的搜索，山东网络电视台的阳光连线频道整合了全省各级政府民生问政系统，集成为全省最大的民生服务网络平台，这样的建设思路和做法值得充分肯定；在体制建设上，山东网络电视台、安徽网络电视台、江苏网络电视台成立了市场化运作的公司，按照“一套人马两套班子”的方式开展灵活经营，有的网络电视台还在酝酿打包上市计划；在创收盈利上，2012年，山东网络电视台总创收为3000万，浙江新蓝网创收2500万，湖南芒果TV为4000万，江苏网络电视台为1300万，深圳中国时刻网创收1500万，中国网络电视台创收12个亿；从流量及排名上，根据Alexa流量排名的监测数据，CNTV凭借其庞大的体量和深厚的根基，在网络视频领域排名遥遥领先，而地方网络广播电视台则大多排名较为落后。

二、广电系网站面临的四大困境

一方面，广电系网站因其正规的出身、媒体公信力、正版内容等不容市场小觑，但缺乏市场经验、拘囿于母体资源和单打独斗又致使其发展处于不温不火的状态，尽管个别有亮点，但就整体状况而言，主要存在以下四个方面的问题和困境。

1.优质内容＋弱势渠道

当前，广电系网站的发展属于典型的“优质内容+弱势渠道”的模式，这种模式就是用广电的优质内容带动弱势渠道。深圳广电集团总工程师傅峰春认为，广电新媒体的发展成功与否，有赖于电视台的媒体属性和市场属性是否有效向新媒体延伸。可惜这种延伸的实际效果并不理想。网络电视台上线开播三年有余（甚至有的地方性网站已经培育了接近十年），但做成行业表率的并不多，市场风头完全被民营系盖去。除了中国网络电视台的Alexa国内排名较为领先外，地方网络电视台则总体落后，有甚者排在几万位以外，已经没有多少意义。再者是起伏大，有的网络电视台不进反退，无论是创收还是排位，在数据上都没有太多实质性突破和惊喜。相比之下，面对优酷网国内排名13位、56网26位、奇艺网50位等的市场地位，不得不令网络电视台的经营者倍感压力。

即使是一些排名相对靠前的广电系网站，其名气也仅仅局限在圈内，行业外的知名度同样不高。这体现在，一是广电系网站在与本地新闻资讯网站或地方门户网站竞争时并没有表现出明显优势；二是网站的社会关注度低，百度指数显示，近一年各大网络电视台的用户关注度均值在300频次左右，媒体关注度均值在50频次以内。而优酷网、土豆网的用户关注度动辄在10万频次以上，媒体关注度在500频次左右，令广电系网站望尘莫及。

2.事业激情＋体制弊端

经过笔者走访调研，了解到身处网络电视台第一线的领导者和职员，都有着满腔的热情和十足的干劲，他们深信并且也一直用这样的理念传播身边的人：传统电视的未来就在这里！他们认真分析当前的市场竞争环境并寻找适合自己的对策，他们认真反思发展过程中的经验、教训，并放下身段向先进的民营视频网站学习，他们紧跟业界动态积极布局新业务、新项目的上线，并在不断的试错中摸索前进的方向，他们还积极进行公司化改造以保持创新活力和经营理念的与时俱进……

对于广电系网站的实践者来说，这种创业激情和事业理想值得充分肯定，但我们也看到，作为广电的新媒体机构与分支，网络电视台自身的管理机制还有很多问题，如公司化改造不彻底，行政思维观念根深蒂固，电视台的管理模式和用人弊端延伸到网络电视台，资本引进和人才激励政策的难以实施等，这种体制弊端最终会遭遇来自市场的种种现实阻力，给其发展埋下隐患。(责任编辑：韩杰)

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