广电系网站的发展困境与突围路径(2)

3.台网分家＋难以盈利

在发展战略上，“网台一体化”是电视台和网络电视台共同的选择，也是网络电视台的领航者CNTV一直践行的做法。电视台需要网络电视台在功能方面进行配合和弥补，而网络电视台离开电视台基本上也就变为无本之木。“网台一体化”强调电视台和网络电视台在发展过程中要互惠互利，合作共赢。但实际上，“网台一体化”并不意味着要以台养网，或者以网养台，二者其实是相对独立和相对平等的关系，在2013年原广电总局下发的“1号文”《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》中已经说得很清楚：“坚持台台并重，将网络广播电视台提升到与电台电视台发展同等重要地位，给予网络广播电视台建设和运营充分保障。坚持融合发展，利用传统电台电视台在品牌、节目、广告经营和新闻采编等方面的优势和网络广播电视台在技术、业务形态、传播方式等方面的优势，推动台台资源互动和深层融合，打造具有广电特色的网络视听新媒体。坚持规模运营，整合传统广播电视媒体和新媒体资源，实现各种新业务的集中开发和运营，做大做强网络广播电视台”。这就要求网络电视台必须走独立发展的道路，成为自负盈亏、独立运营的市场主体。

现在的网络电视台普遍都不盈利，甚至依然还处于以台养网的阶段。不盈利的原因来自多个方面：有些来自于自身经营行为的保守，有些因本身的流量和知名度不高而造成广告投放稀少；有些所探索的付费和订阅模式也因内容的单薄举步维艰；有些则利用电视台的公信力开始放弃主业而做线下营销，尽管短期内获得了一定的经济效益，但事实上并没有给网络电视台探明一条具备新媒体特质的盈利模式。

4.各自为政＋缺乏联合

传统广电条块分割、版权分散的局面在网络电视台中依然有所体现。依托地方电视台独立发展的网络电视台各自为政，难以形成规模优势和行业影响。虽然有CUTV对各城市台进行了资本和内容的全面合作，但在更高层面，比如省级台和省级网站的合作还没展开。如果《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《中国好声音》、《年代秀》等名牌栏目只能在网络电视台上找到，网络电视台的市场竞争力才会切实提升，而这需要各地方网络电视台采取某种联合的版权保护机制和内容合作方式。不过，各地方网络电视台都有自己的小算盘，致使这种层面的结盟难以尽快变为现实。

以上总结的四种困境的存在，阻碍了网络电视台向更高层次的发展，也造成了其广告少、盈利低（甚至不盈利）的现状。网络广播电视台仅仅实现了广电媒体内容向互联网的转移，但没有实现影响力和经济效益的转移，这需要网站经营者对此展开深入的反思。

三、广电系网站的突围方向与路径

在沧海横流、各显神通的大视频格局下，广电系网站如何把握机遇，在大产业链中形成有利地位和有力作用，是广电媒体向新媒体业务转型的成败关键。结合行业发展趋势和广电实际，未来广电系网站的突围方向有三：

一是版权。新媒体的竞争已经从粗放的渠道扩张，转向了细致独特的价值呈现，而决定这种独特价值的根本性因素就是版权。视频行业对版权的聚焦越来越明显，而广电系网站的先天优势就是从一开始就避免了版权困惑，母体的正版视听节目既保证了网站的品格和公信力，又使其在面向市场运营时不存在风险问题，所以这必然是发力方向之一。

二是商业模式。从根本上讲，盈利模式的实质，是以核心竞争优势，满足用户需求，实现用户价值最大化。当前，广电系网站并未对用户需求做深入洞察，对自身的核心优势也缺乏认真总结，更缺乏差异化竞争战略。因而，广电系网站的当务之急是确立符合自身实际的商业模式。

三是寻求联合。近两年，视频行业内的各种合纵连横释放出一个强烈的信号：只有强强联合，才能形成垄断和规模优势，从而占领行业的制高点。对于竞争实力本来就很弱，又各自为政的广电系网站来说，必须看到，分割的、层级的广电机构无法形成竞争合力，反而在互相厮杀中给了外界很多趁虚而入的机会，因而，广电系网站须在产业链上的内、外部资源上展开突破。

在版权运营与管理方面，一是努力将积累了几十年的广电媒资转化为适合各类新媒体渠道的新媒体资源。广电系网站对电视内容和互联网内容进行了重新组合和重新表现，在手机、平板、OTT TV等新兴传播终端逐渐占据了人们的生活时间、空间的情形下，网站要主动面向这些新媒体平台，转化和输送适合其播出的音视频版权资源，做好版权分发平台的角色；二是以自有版权为主，扩大可经营的版权规模与种类。地方广电网站各自为政，只转化和集成自家资源，致使版权不成规模；广电行业内部普遍存在同质化现象，基本一致的节目创意、风格和形式，致使广电版权资源的市场价值被进一步稀释。因而，广电系网站一是不断扩展同类版权资源；二是不断扩大版权种类，通过购买、合作等多种方式不断提升版权规模，做好版权集成平台的角色；三是努力提高版权经营意识。广电行业在专业视听内容的生产领域拥有无可置疑的优势，但在面向新媒体的版权内容经营方面却缺乏市场经验。国外一些大型广播电视媒体机构的版权收入，已经占其总收入的20%到50%，而我国广电节目版权开发的收入在总收入比例中最多只占到0.5%左右。广电机构可积极探索广电版权经营的方式，使其拥有的版权资源变现为经济价值。(责任编辑：韩杰)