广电产业：三千亿高地上寻突围(3)

D 传统广电，融合实现转型

镜头

为迎接新媒体的挑战，湖南卫视探索电视与新媒体的融合发展之路，一方面，推动电视频道与金鹰网、芒果TV等新媒体实现节目互动，将品牌节目在网络平台上进行传播延伸；另一方面，通过旗下芒果TV入驻苹果应用程序商店，为iPhone、iPad等设备服务，进军移动终端。湖南卫视还与网络游戏公司盛大合作，将传统电视节目中的角色、情节植入到网络游戏当中；与电子商务公司淘宝网合作，开通网络购物电视频道，延伸产业链。

来自新媒体的竞争日趋激烈，传统的媒体格局正悄然发生改变。在这场媒体变局中，总收入突破3000亿元大关的中国广电产业如何寻找新的价值增长点，取得进一步发展成为业内关注的焦点。

北京大学视听传播研究中心主任陆地认为，相对于传统广播电视媒体，网络、手机等视听新媒体拥有明显的点播、互动、回看和海量存储的优势。传统广电媒体应当尽快放弃垄断、独享、寡占等心态，尽快布局谋势，涉足视听新媒体，让其成为传统广电媒体平台的延伸地和市场扩张的助推器。

实际上，不少传统广电媒体已积极拥抱媒介融合的大潮，探索与视听新媒体合作的新路径。电视台与网络在内容制作层面深度合作，实现精细化运营，台网联动深化为台网融合。针对逐渐兴起的多屏消费市场，传统广电媒体纷纷推出支持智能手机和平板电脑等移动终端的客户端，抢滩移动视听市场。

传统广电媒体虽然主动拥抱新媒体，台网间合作更加广泛和普遍，然而目前广播影视体制创新力度不够，传统广电媒体与新媒体新业务的运营机制尚不成熟。传统媒体与新媒体的融合更多还只停留于内容制作播出领域，未实现业务流程再造和机构重组，缺少贯通整个产业链条的深度资源整合，系统效应有限，融合效率有待提升。

由传统广播影视到现代视听传媒转型是一个世界性潮流。蓝皮书建议，广电产业应树立“视听传媒”的发展理念，积极促进传统业态与新媒体融合，提高融合品质。要将“视听传媒”纳入政策、发展和管理话语体系，制定清晰的新规划、新战略和新政策，逐步减少视听传媒融合的体制机制性障碍。传统广电媒体要积极创新节目形态和经营方式，探索与视听新媒体的新型合作模式，实现市场的交互渗透和利益的双赢。