全媒体时代省级地面频道生存之路探索(3)

来源：青年记者　作者：周文俊　责任编辑：admin　发表时间:2013-02-22 16:04　

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核心提示：（二）整合资源：对内抱团+对外联合媒体竞争白热化，单打独斗肯定生存困难，电视媒体只有整合资源、优化配置，才能在激烈的市场竞争中以质取胜。 1.对内抱团：走电视媒体集团化的道路。电视媒体集团化是其发展到一

（二）整合资源：对内抱团+对外联合

媒体竞争白热化，单打独斗肯定生存困难，电视媒体只有整合资源、优化配置，才能在激烈的市场竞争中以质取胜。

1.对内抱团：走电视媒体集团化的道路。电视媒体集团化是其发展到一定阶段的产物，它能优化整合各级媒体资源来提高竞争力。

首先，集团式的经营模式能缓冲各种经营压力。卫视覆盖面宽、受众广、适合品牌传播，地面频道则专业特色突出，长于配合企业区域销售，二者在传播的广度和深度上各有千秋，可借力新政交叉传播，通过内容资源互补以形成全方位的传播网，推动整个媒体集团健康发展，反过来又能有力支持卫视和地面频道的新资源开发。

其次，地面频道数量虽多，但定位和整体规划不明确，人财物难以合理利用。电视媒体集团化，既可在内部结构上实现良好错位，理顺各频道在定位、发展方向、营销模式等方面的区别，找准各自的核心价值，以差异化营销拓展媒体市场；又能通盘考虑，灵活编排节目来契合频道定位，避免频道定位模糊和媒体细分市场重叠引发内耗，建立一种合理的竞合关系，提升频道群整体竞争力和创收能力。

2.对外联合：走媒介融合的道路。新媒体的极致体验将重塑人们的媒体使用习惯。电视媒体面临收视下滑、受众老化、广告性价比遭质疑等困境，要生存必须走媒介融合之路。而企业根据营销传播目标决定媒介组合，既需借力地面频道巩固核心消费市场，也需以媒体联动方式扩散品牌优势。地面频道应通过媒介融合来迎合企业整合营销的传播需求。

首先，重新进行角色定位。实质上是在新的媒介生态环境中找到属于自己的受众，进行准确的定位和内容生产。地面频道需要精耕节目，用原创性、权威性和高水准的内容满足本地观众收视和广告主区域传播的需求。其次，主动融入新媒体。地面频道向新媒体渗透和融合才能获得更大的发展空间，可尝试全媒体转型，实现自身品牌传播与内容生产数字化、网络化和移动化。第三，在整个信息传播产业链中找到适合自己的角色并升级重组。地面频道除了以内容生产为主保证核心竞争力外，还要注重与其他媒体在信息传播产业链各环节联动。

（三）打造媒体品牌力

当下产品同质化竞争激烈，竞争的本质是消费者之争、品牌之争，谁能获得消费者的认可和偏好，谁就可以拥有强大的市场竞争利器，并借此获取品牌背后的资金、人才、市场，扩大生产和市场占有规模。在众多媒体的挤压下，地面频道做好品牌经营无疑是最好的发展方向。

媒体的品牌力是其传播力、影响力、公信力等的综合体现，而企业的品牌力则包括产品、传播、销售、文化等各个因素的紧密结合，媒体品牌力与企业品牌力的巧妙结合是二者双赢的前提。而地面频道品牌经营，频道定位是关键，节目创新是基础，终端活动是优势，媒体推广是必要，人才储备是保障，广告创收是目的。

（四）产业化经营

开展多种经营是我国广电媒体产业化发展的必由之路。现在，不少强势频道的重心开始由内容生产向产业链打造方向倾斜。地面频道在夹缝中谋生，广告资源有限，应增强经营意识，除创新广告经营机制提高广告创收外，也要大力发展多元经济来增加频道收入。演出、影视剧拍摄、节庆活动、艺术品销售、图书出版、音像制品或玩具等具有频道特色的衍生产品开发等，都可成为频道的经营项目。

注释：

①周文俊：《渠道下沉：微利时代下的营销变局》，http://www.zh-hz.com/html/2011/05/16/9753.html，2011年5月16日

(作者单位：广西师范学院新闻传播学院)

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