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电视在新技术变革中面临五大挑战和变革(2)

来源:《新闻实践》杂志 作者:张建军 责任编辑:admin 发表时间:2012-05-18 16:17 
核心提示:二、电视的未来:五大变革 1.理念的变革:从节目到产品,从观众到用户 电视业到了需要变革理念的时候,节目要变成产品,观众要成为用户。电视业要学习家电企业,建立用户俱乐部,建立数据库,提供延伸服务。 应该依

二、电视的未来:五大变革

1.理念的变革:从节目到产品,从观众到用户

电视业到了需要变革理念的时候,节目要变成产品,观众要成为用户。电视业要学习家电企业,建立用户俱乐部,建立数据库,提供延伸服务。

应该依托信件、电话、手机短信、官方网站、微博平台、网络论坛等渠道,建立用户数据库,以此开展节目研发、推广、营销。数据库资源可以延伸到购物频道、电子商务乃至于新的广告销售资源。

采用互联网的众包模式,建立用户自组织,包括网络虚拟社区(BBS+SocialMedia)、电话呼叫中心、地区实体活动等,实现深度互动,让用户参与到电视的生产和销售中来。在网络空间,针对不同平台的用户聚集,重视沉淀忠实用户。比如在官方的BBS、贴吧、QQ群、博客、微博,和各个分散的用户群建立相应的自组织机构,促进用户之间、用户与电视台、用户与广告商之间的沟通和交流。电视台给予相应的支持,让用户建立栏目观众团、主持人后援会、粉丝会等。用户自组织可以在节目营销和推广中,实现高效、低成本、迅速的传播推广。

2.方式变革:由营销转向服务

当观众成为用户,营销相应转向服务。传统营销是大多数通过第三方中介如报纸、电台、杂志等与观众沟通,在新的媒介技术的格局下,通过互联网与用户可以直接沟通,双向互动。

3.构建全员参与的电视传播矩阵

新的社交媒体(SocialMedia)平台使全员参与营销成为可能,整个营销体系需要重构,以前营销只是一个部门的工作,现在要成为整个团队的任务。从主持人、嘉宾、编导、制片人、部门领导到台领导,通过社交媒体全员参与营销与传播,构建电视台的新媒体传播矩阵。

矩阵工具包括了微博、博客、论坛、IM等社交媒体。以微博举例,通过相互关注、转发、评论以及“@”,实现微博矩阵的集团作战能力。媒体领导应该亲自使用微博才可以体会到这种新的社交工具的功能,制定媒体微博相关的微博战略与战术。

电视参与到新的社交媒体平台时,要有相应的战略规划和制度,指导全员对新媒体的合理使用,将电视频道的影响力尽可能延伸到新媒体平台,形成传播矩阵,避免不必要的风险和损失。路透社、美联社、BBC等均先后设立了使用互联网及社交网络的规章制度,来帮助记者编辑正确、合理使用新媒体。

建立新的传播矩阵既是电视产品进行营销转型的需要,也是电视媒介影响力在新媒体平台上的延伸,未来可能成为电视台新的经营资产。

电视台的新媒体传播战略,笔者有如下建议:

a.制定集团层面的新媒体使用规则。

应根据电视台具体情况,制定互联网使用规则,明确不同部门岗位员工使用互联网等新媒体的目标、原则、具体方法、注意事项等内容。路透社专门建立网络报道守则来规范互联网使用,指导员工合理使用包括Twitter、Facebook、博客等社交媒体,具体规则涵盖采编和信息传播等环节。美联社、华尔街日报也先后设立相应的新媒体使用规则。(责任编辑:admin)

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