限广令下的博弈进行时(2)

其他规避手段

然而广电总局新闻发言人1月10日的表态意味着广电总局的“限长令”也就是61号文与“限广令”将同时执行，广东电视台有关人士表示，“以前是政策分别下达和执行的，一条下达后电视台可以找到其他出口，现在几乎所有的出口都被堵住了，一些电视台广告收入下降可能成为必然了。”

对此，广电总局电视剧管理司一位官员则表示，“广电总局出台‘限广令’目的不是让电视台收入减少，其实取消插播广告后，很多电视台的收视率都会提升，这样其广告单价也将相应提升，这样其总体收入未必减少。”

然而清华大学新闻传播学院副院长尹鸿表示，“每天晚上的170分钟的黄金时间，却有40多家省市级卫视和央视多个频道在争夺，而电视台已经形成了央视+3朵金花(湖南、江苏和浙江)的强势格局，其他一些收视率和影响力低的省级卫视则呈现弱者恒弱的态势，这样‘限广令’后广告资源会继续向强势媒体集中，而大部分电视台收入可能下降。”

正因为如此，一些电视台为了尽量减少广电总局限令的影响，开始用各种手段来弥补损失，2011年12月31日的跨年晚会大战已经成为电视台的增收措施，然而从实际情况来看，只有湖南卫视、安徽卫视的国剧盛典等取得了收益和收视率的成功。

虽然春节晚会的省级卫视大战依然在酝酿，但是在央视春晚的强势下，其他电视台要想分羹广告难度不小，在这样的情况下，在电视剧广告和已经成为稀缺资源的综艺节目广告上下工夫依然是电视台的主要增收方式。

湖南金鹰传媒有关人士表示，“无论电视台采取什么方式，‘限广令’后电视剧广告受到影响是必然的，其他方式的增收都难以弥补，而且很多电视广告已经转投视频网站，甚至是平面媒体和广播电台。”

政策与对策的博弈

央视从1994年开始的黄金时段广告招标，以及湖南卫视2001年第三轮改革后的异军突起，电视台的商业化运作有愈演愈烈之势。

据悉，2012年央视黄金广告时段招标的总金额已经超过了142亿元，其中仅仅新闻联播和焦点访谈时段的广告就超过90亿元，而湖南卫视，2009年提出大台策略的江苏卫视，以及浙江卫视2011年的广告额也都突破了30亿元，显然电视台之间收入和收视率的竞争已经成为主旋律。

值得注意的是，很多电视台为了争夺电视剧资源不断增加投资，甚至成立自己的节目制作公司和艺人公司来开创收入，包括快女在内的真人秀节目也不断增加，同时广告单价也在不断提升，湖南卫视2012年广告刊例价，其王牌栏目《快乐大本营》5秒的插播广告价格已超9.36万元。

显然这与电视台原本的公益性已经有很大差异，虽然广电总局一直出台各种限令来进行规范但一直效果不好。

然而对于广告收入超过200亿元，电视剧广告收入只有10多亿元的央视来说这条限令显然影响最小，而地方卫视则影响不一，根据上海前景广告统计的结果，湖南卫视金鹰剧场中插中标额9.4亿元，占其目前公布的中标总额的37%；浙江卫视中国蓝剧场中插中标额5.5亿元，占59%；安徽卫视第一剧场中插中标额4.1亿元，占88%。

吴纯勇表示，对于一些收视率高的电视台来说，为了自身更多的收入，这些电视台的商业化已经成为必然，因此规避政策就成为必然选择。