运营商学互联网思维之专注

注：本文所述互联网思维并非互联网时代或互联网企业特有，是指那些在互联网时代得到发扬光大、大放异彩的思维。

专注的典型代表是小米。无论怎样去定义互联网思维，小米公司无疑是真正用互联网思维在做事，并取得显著成效的企业。小米手机强调单一型号，强调每个东西把它做好。笔者写作间隙（2014年2月24日22时）进入小米官网，发现小米正销售的小米手机型号屈指可数，剔除运营商定制及无线网络制式的因素，就只有小米2S、小米3及红米三个型号；这与联想、诺基亚等传统手机厂商的动辄数十，甚至数百的手机型号形成鲜明对比。

雷军在接受《杨澜访谈录》访问是如是说：你只有少做一点事情，你才有机会比别人做得好。这与管理大师德鲁克所见略同，他在《卓有成效的管理者》中写道：“有效的管理者知道他们必须要完成许多工作，但他们在一段时间内只集中努力做好一件事——集中他们本人的时间和精力，以及整个组织的时间和精力。”“有效的管理者打算做一项新的业务，一定先删除一项原有的业务。”

互联网企业中，专注并非小米的独门绝技，被认为是小米模仿对象的苹果（雷军并不认同模仿），iphone型号至今累计也不过十。传统企业中，也不乏奉行专注的企业，比如王石带领的万科成立近三十年，一直专注于房地产，取得骄人业绩。

专注是否同样适用于通信运营商呢？让我们先看看运营商资费套餐的现状吧：打开北京移动官方网站，产品列表中：话音套餐分三页展示了共24款产品，流量套餐有7款产品，数据业务有15款产品。这些还只是基础的、主要的套餐，业务办理系统里展示的比这多得多，营业员常常要很艰难的从下拉菜单里找到客户要办理的业务。登录北京联通网上商城，点击3G套餐，显示有56个商品。

众多的资费套餐、不计其数的新业务、琳琅满目的营销活动，出发点无疑是满足不同客户的不同需求。客户被细分为：学生、工人、农民、商务人士、常常漫游的商务人士……不同的客户群有不同的需求，于是不同的套餐、新业务、营销活动就被设计出来了。这样的思路似乎无可厚非。但对照前述优秀的互联网思维指导下的小米手机，难道小米的客户都是学生？或者都是商务人士？显而易见，小米的客户也是不同地域、不同职业、不同年龄，很难用传统的市场细分理论去解释的。

细分客户的出发点固然是良好的，可实际操作中却存在诸多问题：客户细分拍脑袋，细分的资费；业务、营销案拍脑袋；针对细分客户的广告宣传通过大众传媒出去，没法只展示给目标客户看，也没法保证目标客户都接触到；营业厅没法将细分的客户引导至不同的窗口；满足细分客户需求的众多产品都从一个营业员那里出去，营业员成了细分客户的关键，营业员却缺乏细分的能力与愿望；营业员面对众多业务头晕脑胀；客户面对众多业务脑胀头晕……于是，一个被叫着“资费套餐匹配度”的指标出台，这个指标衡量营业员在推介客户时是否细分了客户。这个指标的颇具讽刺意义：营业员客户推介了与客户不匹配的资费套餐，客户却接受购买了——客户接受，喜欢不是最好的吗？——不是以客户需求为导向么？细分客户的思维到了该反思的时候了。

一家通信运营商只有两三个资费套餐，是不可想象的。但我们可以憧憬一下互联网专注思维指导下的通信运营商：从繁多的资费、新业务、营销案中解脱出来；面朝客户，关注客户需求，专注于尽可能少的资费、新业务、营销案；员工因专注而效率倍增且轻松；产品服务因专注而大幅提升；客户感知随产品服务提升而大幅提升。