唯众传媒创始人、总裁杨晖：用产品概念做节目

“电视综艺节目竞争日趋白热化，而今年集体进入大片化时代，未来同质化竞争、资源争夺、高投入以及无底线的推广将成为大趋势。同时，大家必须要认清这样一个事实：综艺节目跟普通物资产品没有区别，它的生产与交换方式也将按照市场规则进行，需要符合市场规律。”这是唯众传媒创始人、总裁杨晖对电视综艺节目市场的整体感受。

竞争焦点从周末向周间蔓延，小而美与大制作应互为补充

中国电视荧屏进入大片化时代，周末时段演变为荧屏竞争焦点，这种竞争还将逐渐从周末时段向周间时段蔓延，因此，节目生产需要满足不同时段的需求。杨晖认为，“小而美”与“大制作”应该互为补充。“大制作有优势，但不是所有的电视台都能够投资得起，即使资金充足，但却不一定得到相应的回报，毕竟成功的少，跟风的多。电视媒体应该有自知之明，发展到什么阶段做什么样的事情。”

周间节目带的不可忽视性，是“小而美”的精品常规节目占据市场的决定因素，即使最不差钱的电视台也不可能把周一到周五全部打造成亿元俱乐部节目，都需要常规节目进行填充，做节目需要理性、理智。

非娱乐题材可巧借竞争空白突围

唯众传媒以制作非娱乐题材的节目为主，但却善于把非娱乐题材节目进行娱乐化或轻松化表现，也就是所谓的高举低打，从精英的视角出发，然后采用平民化的表达。

在娱乐制胜时代，非娱乐题材节目如何跟娱乐题材节目竞争？杨晖分析，当大家把所有资金、资源集中用来追逐娱乐节目的时候，实际上留下了很多竞争空白，差异化内容则成为非娱乐节目突围的关键。

除了借助题材空白进行有效突围，在如今大片化背景下，杨晖认为，非娱乐题材节目也应该适当进行大片化操作，这是节目突围的有效法宝。目前竞争态势下，有一个不争的事实：节目需要整体升级，从创意、舞美、灯光设计到资源配置都需要同步升级，作为周间节目带主要内容类型的非娱乐题材节目也要加大投入，否则就会失去市场。比如，唯众近期制作的创业励志真人秀节目《爱拼才会赢》的大片化操作就是不错的实践范本。在节目制作过程中，其充分融入了大片化元素：华丽的舞台、李咏离开央视后首次荧屏亮相、顶级创业导师阵容、亿元投资项目、极具噱头的创业选手（90后、明星创业CEO或者年销售额达10个亿的公司）等。杨晖预测，从资金投入到资源配置，再到整个团队大片化运作的决心，《爱拼才会赢》已经打响非娱乐题材节目大片化操作的第一枪。

用产品概念做节目，原创是安身立命的唯一法宝

大家都知道，引进模式节目是中国电视节目市场发展的必然阶段，通过学习、复制，然后才能在未来实现升级。但是，“文化产业实际上就是创意产业，原创是它安身立命的唯一法宝，只是因为目前节目市场不够成熟，所以现状是抄袭、购买国外创意成风，进而占有一定的市场份额。但从长远看，中国电视节目市场成熟的标志是成规模地向国外输送和销售我们原创的电视模式。”

对于如何提升国内节目水平，杨晖总结了几个“两条腿走路”原则。一是原创和购买模式并重；二是内容和市场并重；三是团队、人才的培养与生产流程的再造并重。此外，应该向互联网学习，做更多跨界思维的创新，用产品设计和产品营销的思维进行节目创意、生产、设计、销售和推广。她强调，做节目一定要有做产品的概念，不能简单地把它当成电视端播出的内容看待，非市场思维肯定走不长远。

在这种市场思维的影响下，具体操作中，唯众秉承“市场至上”与“内容为王”的原则。这里，我们以此作为案例进行分享。1、目标市场至上原则：唯众将都市人群、年轻人、白领以及中产阶级作为服务的核心目标，采取了中心城市突破战略，借助核心人群带动全人群。2、内容为王原则：目前唯众的所有节目都是自己原创、研发的节目模式，唯众出品的《波士堂》、《开讲啦》、《谁来一起午餐》、《大声说》、《爱拼才会赢》等原创节目都在市场和口碑上赢得了不俗的成绩。3、精品原则：节目品质上追求精益求精，不断自我超越。；4、信奉守正出奇：唯众出品所有节目都有自己的价值观在背后作支撑，如《爱拼才会赢》传递积极拼搏的创业精神，《开讲啦》传递思想的正能量。“谐趣其表、守正其中”是唯众传媒创立六年多来一直秉承的态度。

趋势预测：创业题材可能成为下一个大热类题材

在当今中国的转型期，除了有娱乐追求与需求外，人们对财富、创富的需求则是骨子里的。一个人创业，不仅仅是个人的事情，还影响到他的小家庭和大家庭、朋友以及员工，可以影响到一个错综复杂的关系圈，所以创业题材节目存在广泛的受众基础以及突围的可能性。唯众传媒投资、制作的《爱拼才会赢》在东南卫视播出以后，山东卫视《梦想直达》、其他卫视等创业类节目也相继推出。杨晖预测，创业题材也许会成为荧屏下一个大热类题材，而这类题材，强调口碑度、影响力和收视率并重，最大优势在于打造另类明星。

杨晖分析，这类非娱乐题材节目，客户比较看重自身品牌诉求与题材锁定的收视人群之间的关系，希望通过对核心受众（中高端人群）的影响向全人群拓展。比如，《爱拼才会赢》主打全球华人创业季，优质的商业项目、创业选手和创投导师确保节目内容在专业上的品质。独家冠名赞助商贝因美强调的正是华人创造与国际品质的结合，具有浓郁的创始人文化色彩。因此选择支持《爱拼才会赢》，希望创业家精神能够通过节目得以传承。而该类节目中高端的受众群体也正是企业合作伙伴看重的核心人群，深度合作成为必然。

最后，杨晖对电视媒体平台、内容供应商以及广告客户提出了一些建议。在她看来，平台应该选择对内容创造有热情、有追求，专业主义至上的内容供应商合作；广告客户投放应该注意产品品牌与节目内涵、频道定位相一致。作为内容供应商，做电视产品应该两手抓，两手都要硬，不但应该准确选择渠道与平台，还要懂得客户需求，需要细腻、巧妙地把广告客户的要求和愿望与内容完美结合。总之，找对平台、选准产品、合作相宜，彼此信任非常重要。