运营商渠道建设的“收”与“放”(2)

渠道变革不易操之过急  精简并改造实体渠道

运营商对于渠道的管理与变革不能操之过急。实体渠道向电子渠道的转变是一个较长的过程，实体渠道将长期存在。在目前的情况下，运营商应该保留并精简实体渠道。

实体渠道还是符合用户传统消费习惯的，大部分人喜欢看得见、摸得着的业务办理模式，更倾向于带有体验性质的交易。同时，非运营商直营的社会渠道，还为运营商承担了部分指标，这也是电子渠道所难以实现的。

因此，运营商需要重新梳理实体渠道，重点布局与优化具有信息化变革潜质的实体渠道，并精简难以管理、易于替代的部分门店。运营商可以根据以下两个关键点进行精简和改造。

首先，用户体验。“任你天花乱坠，不如我亲身经历。”相当多的用户对即将购买的业务有着试用需求。实体渠道将从业务办理、服务提供职能，逐渐过渡到业务体验的职能上。除了必需的线下业务，实体渠道将更加侧重于提供运营商、终端商对其业务的广告。用户到实体渠道是为了获得实际的体验，以便更好地在电子渠道上购买服务。从这个角度来看，运营商需要选择具有区域代表意义的大中型实体渠道，将其改造成为新型营业厅。

其次，用户黏性。实体渠道是运营商与用户的第一触点，也是最容易产生视觉效果的触点。因此，实体渠道在改造过程中，需要时刻关注如何提升用户黏性。用户到营业厅获得的不仅是业务办理、终端体验，更是休憩的空间、最新潮流资讯、兴趣交流的平台……

加强电子渠道建设

毋庸置疑，无论从成本、掌控力还是用户的便利性看，电子渠道都是不可阻挡的发展潮流。因此，运营商必须加强电子渠道的建设。

不过运营商目前在电子渠道方面存在着求全求大的误区，恨不能将所有线下渠道的业务都通过电子渠道来实现。殊不知，常见的“全部业务都在网上实现承载”等宣传，乍一看是建设电子渠道的成绩，实际上则往往因为过于庞杂的业务分类而降低了用户体验，甚至让很多用户无法接受这一新兴渠道。

运营还要加强线上业务的引导。建设好的电子渠道，需要一个较长的客户教育过程，培养客户使用电子渠道的习惯。因此，运营商需要在各个方面都强化对线上业务的引导。

与实体渠道不同的是，电子渠道一定需要运营商独立拥有。在未来竞争中，尤其是在与移动互联网公司的竞争中，用户数据和用户渠道将会是运营商制胜的核心竞争力。因此，运营商不能仿造实体渠道的大量引入第三方、外包、托管，而是需要自主建设、完全控制电子渠道。