三网融合数字化时代的广播电视(2)

2 三网融合给广播电视带来的挑战

有融合就会有竞争，就会有利益交叉。各部门之间的竞争不仅有体制上的因素，还有巨大的商业利益上的竞争。在庆幸三网融合局面即将来临的同时，电视工作者也感到了来自各方面的挑战与压力。原本在传统媒体格局中处于较为有利地位的广播电视不得不思考如何在激烈的新媒体竞争中站稳脚跟，赢得新的增长点。目前分析，三网融合给广播电视带来的挑战可以归纳为以下几个方面：

(1)来自市场的挑战。传统广播电视多属于事业单位，受体制影响，这些年一直没能真正进人市场。平时受各种政策的保护较多，在大规模融资投资、大的市场运作以及敏锐的商业嗅觉和果断的执行力上要比大型企业和集团逊色不少，在未来的竞争中广播电视要想有所作为首先要转变观念，确立良好的市场竞争观念，这样才能保证未来有一个良好的市场竞争基础。

(2)来自播出方式的挑战。传统广播电视采取的是单向播出，受众只能被动地接受电视台播出的节目内容，没有办法实现双向互动。而基于互联网基础的新媒体就比较开放灵活，可以实现互动交流、甚至可以做到点对点沟通，并且能够向企业、个人、用户提供个性化的服务，满足消费者多样化的需求。

(3)来自新媒体的挑战。在过去的几年里，以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲的增长，其增长幅度大大超过传统媒体的增速。一份摩根斯坦利关于中国媒体的报告称，中国新媒体的广告收入增速惊人。互联网广告增速已经远远超过传统媒体。报告指出，当像报纸和电视这样的传统媒体增长速度维持在每年百分之十几时，过去5年中，互联网广告收入的增速平均高达60％。搜狐和新浪网站两者广告收入总和，5年前还只是央视广告收入的5％，5年后已经增长到了央视广告收入的20％。

3 广播电视如何应对三网融合

3．1 解放思想，更新观念

三网融合时代的到来，无疑将成为我国广播电视事业发展的一个拐点。借助三网融合，我国广播电视将在传统广播电视的基础上，进行一系列的提档升级，进入到新一代广播电视发展时期。而要完成这个目标，我国广播电视有必要在思想观念上进行变革一转换人才观。与电信相比，人才无疑是广播电视的软肋，要解决这个问题有必要树立一种新的人才观。在已往的人才观里，我们素来是“为我所有”才谈得上“为我所用”。有鉴于此，我国广播电视有必要树立一种全新的人才观：不求所有，但求所用。不要拘泥于人才是否为我们所有，只要为我们所用，为我们出力其实也就够了。从这种全新的人才观出发，今后我国广播电视在人才使用上应讲求人才服务方式的灵活多变。比如要树立新的竞争合作观，以前我们在与同行同业竞争时都是强调同行是冤家，把竞争看作有你没我，你死我活。孰不知，有时候蛋糕是可以做大的，同行同业之间完全可以在竞争中合作，在合作中竞争，通过做大蛋糕实现双赢。在这方面，好莱坞堪称典型：好莱坞之所以能独步天下，就在于它善于团结、吸纳一切有利因素(甚至包括对立因素)，大家竞争合作，达成双赢；再比如要坚持“有所为，有所不为”的原则，不要四处出击，片面追求“大而全”。其实在三网融合时代，“大而全”不如“小而强”，我国广播电视应该多做自己擅长的事情(比如内容生产)，自己有把握的事情。

3．2 全面实现广播电视数字化

我国广播电视的数字化进程已有多年，数字电视用户数量发展也较为迅猛，有些城市甚至已经完成了由模拟电视向数字电视的整体转型。三网融合将成为我国广播电视数字化的助推剂，它将推动我国广播电视彻底实现数字化，并且实现数字化生存。换言之，数字化将不仅仅是我国广播电视的传播方式，而且将成为我国广播电视的生存方式。

对于这一点，有些广播电视人显然还认识不足。如仅仅把数字化局限在制播设备的数字化、观众接受设备的数字化方面。尼葛洛·庞帝在《数字化生存》一书中给出了数字化生存的四个特质：分散权力、全球化、追求和谐、赋予权力。具体到我国广播电视，数字化生存将以什么样的呈现，我们需为此做好准备。如怎么样更好地“以人为本”，这将是我国广播电视需要深思的紧迫课题：在三网融合时代，反馈互动将成为必需，差异化的量身定做将成为常态，受众与广播电视之间的地位将更加平等。

3．3 开拓创新，主动对接

尽管国家对于在三网融合的时间表中给我们广播电视设置了一个缓冲期，从现在起到2015年我国只选择一些有条件的地方做试点。这个缓冲期有5年时间，看似比较长，但对于我国广播电视来说形势仍然不容乐观，需要做的事情还有很多很多。如果将这些需要做的事情按轻重缓急排序的话，以下三件事早已刻不容缓。

一要加快产业整合步伐。我国广播电视的现状是条块分割，各自为战。如有线电视网处于互联互不通时代，到目前为止都没形成一张全国统一的广电网。三网融合时代的本质就是融合，如果我们广播电视内部都没有整合到一块，那拿什么跟人家电信去竞争。所以当务之急，我国广播电视就是要整合成一张全国统一的广电网。此外各家电视台之间也要加强协作，结成战略联盟(如湖南卫视和青海卫视的合作)。在把握主导权的前提下，我们也可与某些电信企业、互联网企业进行整合，以期优势互补，存量换增量。

二要加强品牌建设。三网融合时代将会带来广播电视节目的倍增，在海量的收视内容面前，维持受众忠诚度得靠品牌。品牌可以说是三网融合时代我国广播电视赖以生存的最重要软实力。在内容制作、播出方面，广播电视早已摸爬滚打多年，涌现了不少的品牌频道、品牌栏目、品牌主持人。广播电视要想在三网融合时代拥有自己的一席之地，就得用好这些品牌，让品牌发挥实实在在的作用。当然，推陈出新也必不可少，在利用好现有品牌的同时，还得继续创造更多的新品牌。

三要加大创新力度。三网融合本身就是创新的产物，我国广播电视要想在三网融合中大有作为，还得通过创新凝聚力量。如通过技术创新，制定各种新媒体视频传播的标准，为广播电视占领新媒体扫清技术障碍；如通过内容创新，催生新的内容形态，为广播电视的跨媒介传播提供足够的内容支持。

三网融合是现代信息技术融合发展的必然趋势。目前，我国已基本具备进一步开展三网融合的技现三网互联互通、资源共享，为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务，对于促进信息和文化产业发展，提高国民经济和社会信息化水平，满足人民群众日益多样的生产、生活服务需求具有重要意义。

三网融合的基础是互联网。今天，电信和广电部门的主要业务都正在迅速转移到互联网上，面向广大消费者的数据业务运营在互联网上，使互联网成为电信行业的基础网络。网络电视台和新媒体技术的快速发展，为电信业带来了无限商机。国内外三网融合的实践经验表明，三网融合是一个不断探索、发展和演进的过程，虽然融合之路艰辛曲折，但目标清晰明确，人们期盼的三网融合终将实现。