新媒体传播中的“变”与“不变”

新媒体传播堪称近年来公关与营销行业的最热点，但是透过五光十色的现象，可以看到成功的新媒体传播，无一不是遵从传播的最核心，即深刻洞察目标用户的特点，有针对性的提炼包装产品或品牌的特色，进而选用合适的渠道（新媒体身在其中）进行传播。

笔者比较欣赏的两个新媒体传播的例子，一个是联合利华凌仕男士香水的推广，一个是百威劲柠啤酒的推广，都对新媒体传播的本质进行了深刻的诠释。

联合利华的“凌仕效应”：相信不少男士都曾经在闹市区被身穿性感短裙的辣妹“袭击”过，联合利华在推广凌仕男士香水时，没有直接硬性推广，而是深刻洞察那些潜在购买香水的男性们的特点和需求（他们渴望吸引异性注意），转而炒作一种类似于马太效应、蝴蝶效应的“凌仕效应”，即使用了凌仕香水，你将获得这种神奇的魔力，把妹（泡妞）成功。

将产品的特色卖点与目标用户的需求完美对接后，凌仕香水的推广路径就非常清晰。在上市前，一方面通过微博和人人网炒作“把妹秘笈”吸引观众制造悬念，一方面推出代言人陈冠希拍摄的“陈老师教室”系列病毒视频推波助澜；在上市时，通过发布会爆发式告知；在上市后，通过线上（微博、人人网与minisite）与线下（凌仕辣妹“袭男”与凌仕辣妹虚拟实景街头互动）持续制造声音，最终取得了不错的传播效果。

百威劲柠啤酒的“宁空间”：常去夜店的人们可能在一些酒吧看到过神秘的“宁空间”，当瞒着女朋友在夜店狂欢时，他们最头痛的莫过于来电查岗了，这时候百威啤酒设立的“宁空间”就帮上大忙了。当你进入“宁空间”，关上门，就可以随意设置通话的场景，是正在健身还是在加班……

可以说，百威深刻洞察到了自己目标用户的痛点，然后投其所好，通过“宁空间”在百威啤酒和用户之间建立了关联纽带。其线上的活动，无论是“遴选派对潮主”（上传派对酷照，选出最潮的人），还是“谁是大话王”（在给出的几个利用“宁空间”实现电话“表演”的视频中选出谁演技最出色），在策略对路的情况下，虽然形式不算新颖，但都赢得了较高的人气。

上面两个案例告诉我们，新媒体传播并非形式越酷就越好，更重要的是要策略先行，精准定位目标用户，然后深刻分析目标用户的需求，用合适的信息和合适的渠道打中他们的痛点。这其中，微博、SNS等新媒体只是作为渠道的选项，要服务于总体的传播策略。

现在，一些企业对新媒体传播有较大的误读，有的是赶时髦，微博APP火了就着急开发APP，咆哮体热了就赶紧去追，结果忽视了新媒体热点轮动迅速的特点，永远也赶不上热点，而且也没有真正达到与目标用户互动的效果。还有的企业急功近利、目光短浅，企图借助一次微博活动就能拉动销售，结果却伤害了粉丝的感情。

新媒体传播，历来有“技术派”和“创意派”两派之争，事实上，两者并不冲突，成功的新媒体传播，从来都是合适的创意内容通过合适的技术渠道进行传播，其中相比传统传播，变的是形式，但我们熟知的传播方法论依然弥久而新。