京东偃旗息鼓 最惨烈电商价格战悄然收尾

京东商城CEO刘强东的微博已经沉寂数日，8月14日，正是他在微博上公布的“京东大家电三年内零毛利”，点燃了中国电子商务史上最惨烈的一场价格战。

据一淘网“电商比价擂台直播间”监测数据显示，今日午间京东商城价格最低的产品仅为257款，其中，大家电54款，不足国美商城的1/5，3C数码类产品202款，不足亚马逊的1/5。

此外，京东还跌入“虚假宣传”、“价格欺诈”的舆论漩涡，无法自拔。

当当网官方微博称，“刘强东在此次价格战中涉嫌虚假宣传、涉嫌欺诈”，并逼问：京东价格便宜吗?京东炒噱头是着急资金回笼吗?京东的销售额真实吗?

随后刘强东抛出“成本优势”论据，自称京东商城的成本优势是最强的。但据了解，自8月15日价格战开打以后，京东与苏宁、国美的价格比较中全面落于下风，甚至出现了最大比例的涨价现象，即使个别标价有优势的产品也纷纷打出“缺货”，一时间声讨四起。

经记者调查发现，京东的低价优势不存在维系的基础，所谓的成本领先是钻财务信息不透明漏洞的骗局。

京东成本费用率只有6%系谎言

据京东商城之前披露的财务数据显示，其2011年收入为212亿元人民币，毛利率为5.5%。成本中，配送费占比6.6%、广告占比2.3%(去年广告费用支出为4.9亿元)、技术和管理费用占比1.5%左右，净亏损5%左右、应付账期天数38天、存货周转35天。

从以上配送费、广告费、技术和管理费用这三项数据，就能推算出京东商城的成本费用率不低于：6.6%+2.3%+1.5%=10.4%;如果按照京东商城在2011年年达到的员工总数2万人来计算，京东商城在2011年的人力成本至少10亿元，其人力成本所占营收的比例不会低于4.7%，这就意味着：京东商城在2011年的成本费用率至少达到了15%。

但是，刘强东一直声称京东商城的成本费用率只有6%，并且坚称苏宁电器(微博)、国美电器(微博)的成本费用率比京东商城高。8月15日，刘强东在接受媒体采访时甚至提到，京东商城的物流成本率(包括仓储、配送等费用)在2009年是29%，2010年是26%，2011年是20%，今年大概能降到16%到17%。也就是说，京东商城去年实际配送费率可能并不止6.6%，那京东商城实际成本费用率有可能比15%还要高。

根据苏宁电器2011年报，苏宁电器去年成本费用率(包括销售费用率、管理费用率、财务费用率等)为11.95%。根据国美电器(0493.HK)2011年报，国美电器去年成本费用率为14.27%。

由此可以得知，京东商城的成本费用率是高于苏宁、国美的。

业内人士认为，两大家电连锁巨头线下的门店运营成本比京东低，而线上业务由于共享实体网络的品牌、采购规模和物流服务等后台，所以成本优势更为明显，因此在价格战中的表现明显强于京东。

 京东陷入财政危机 亟需投资者“输血”

京东一直以电商没有“店租、人工、水电”成本作为说辞，并主要据此说明线下成本高的结论，但这只不过是偷换概念，从不同的经营模式的成本结构不同来说事。本质上实体门店付出的额外成本是为了获得黄金地段客流量和消费者门店取货的便利性，而电商为了获得同等客流和所有货品送货上门，明显要付出多得多的用户成本和物流成本，此外还有高额的信息系统投入维护费用和明显高于门店服务人员的所谓互联网人才的薪酬成本。但对这些刘强东选择了选择性“失明”，但最终不会说谎的财务数据说明了一切。

其实今年以来京东取消免运费、收取上门取件费、拖长供应商账期等一系列举措已经证明京东的财务状况越来越差，而京东价格高已经成为越来越多消费者的共识。今年以来京东的流量基本属于停滞状态，规模增长乏力，为了维持规模增长，京东试图不断通过POP平台运营、房地产等频道上线获得更多现金流水但收效甚微，最近更是传出来在线下大搞分销批发做虚假网络销售的造假行为。

在层层难关之下，刘强东不得不朝苏宁国美所拥有的巨大线下市场打上了主意，发动价格战将潜移默化的用户行为养成变成激进的主动进攻，同步也能通过滞销的大家电回笼更多资金渡过难关，规模如恢复增长的话才有再向投资者募资的筹码，这才是刘强东如此高调的真实意图。但想法是好的，最终实力和关键的成本因素使京东打出哑炮，并彻底暴露了自己虚弱的本质。

京东价格战炒作大过实际

有媒体报道称，在8月14日刘强东以微博发动价格战的当晚，京东商城大家电品类上有近50件商品悄悄涨价，价格涨幅从30%到100%不等。通过先升后降、特价商品缺货等方式，京东商城开局之战就显得很不光彩，颇有“炒作大过实际”之嫌。

苏宁易购(微博)执行副总裁李斌表示，保持价格优势是对消费者最基本的承诺，他重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付，“苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。”

在8·18三周年店庆活动中，苏宁易购在应对京东商城价格战的同时，开展差异化的竞争策略。从8月15日开始，苏宁易购启动三大服务保障项目，从送货准时性、退款及时性和退换货效率三个方面进行承诺，将首先从配送时效和配送准确率上给予网友最直接的体验。在一线市场，在北京、上海、广州、深圳等一线网购核心市场中，苏宁将进行重点品类的突破，加快线上线下品类同价策略的实施，以此来实现线上线下同步发展，共同做大双线市场规模的目标。

苏宁易购执行副总裁李斌称，从8月15日-20日的大型促销，充分展现苏宁集团后台服务实力，全国88个仓储基地保证500个地级以上市和2000个县的配送，苏宁易购从货源和促销上都做好充分准备。“持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去。”

刘强东一再声称其毛利率比苏宁、国美要低，京东商城不怕亏本销售商品。

但B2C业态从本质上是一种零售业态，如果不能够获得盈利，那就势必会损害到供应厂商和消费者的正当利益，这样很容易遭到供应商的断供。

目前已经有供应厂家因为京东商城损害其利益而停止供货。海尔电子商务总经理宋宝爱在接受媒体采访时表示：“因京东商城价格打得太低，我们已于今年8月份停止与其合作。目前还与国美苏宁合作，因为他们都是统一集采，我们无法回避。”