消费者审美疲劳 智能电视市场如何突破创新

今年智能电视新品的最大特色，就是丰富、升级了多种人机交互方式，产品更智能、更人性化。但由于概念超前、操控体验有待完善，消费者接受度有限，对品牌间的差异也比较模糊。奥维咨询（AVC）认为，彩电企业若想从市场中脱颖而出，需要在产品、销售、宣传等环节注重挖掘消费者需求，尤其在销售终端上寻求突破和创新，尽早渡过消费者的审美疲劳期，抢占智能电视市场先机。

智能电视市场增长迅速，新功能层出不穷

2012年，国内中高端彩电市场“智能+3D+超窄边”趋势明显，其中智能电视的市场占比增长迅速。奥维咨询(AVC)在2012年二季度彩电行业研究发布会上公布了最新的监测数据，其中5月份智能电视零售销量29.1万台，占平板电视销量的26.8%，与1月份相比提升近8个百分点；4月份在“五一”促销的带动下，智能电视的渗透率更超过28%。

数据来源：奥维咨询（AVC）国内彩电零售市场月度监测数据库.

智能电视自上市以来，新技术、新概念层出不穷，大有赶超其他智能终端之势。今年开春，国内外品牌不约而同地推出了具备语音识别、手势识别等一系列人机互动功能的智能电视新品，大力改善用户体验成为这一季的主要方向。通过语音识别功能，用户不仅可以有效解决文字输入问题、实现语音聊天，而且可以方便的控制电视、搜索互联网资讯及影视资源，以最直接、快捷的方式获得自己想要的内容，大大提升操作体验。手势识别功能则在控制电视、体感游戏等方面为用户提供了更多的选择和乐趣。

智能电视不够智能，消费者审美疲劳

但随着功能越来越多，消费者反而觉得电视不好用了。根据奥维咨询（AVC）针对四城市潜在消费者的研究发现，消费者购买智能电视的主要用途是互联网视频点播、玩游戏、资讯社交等。但电视智能化时间较短，软件开发很多移植自手机和平板电脑，而电视这种大屏幕显示智能终端与手机、平板电脑等小屏幕智能终端，在用户需求、操作方式上存在较大差异，所以在用户操作体验上存在诸多问题。这也是用户感觉“智能电视还不够智能”、智能电视活跃用户数较低的原因所在。

对今年推出的新功能，消费者的反响还不如老功能热烈，对各品牌之间的差异也比较模糊，仿佛是兴奋点过后的审美疲劳。根据奥维咨询（AVC）的研究发现，消费者认为语音识别、手势识别有吸引力的都只占到20%左右，愿意为此功能额外付费的比例均降到10%左右，而消费者认为智能应用有吸引力的占74%，愿意额外付费的则达到33%。

数据来源：奥维咨询（AVC）潜在消费者定量研究，2012年5月.

奥维咨询（AVC）认为，智能应用作为智能电视的共同特点和显著标志，企业宣传时间长、宣传口径一致，形成合力，消费者认知度高、需求较明确；而语音手势等功能作为差异化竞争的主要手段，各品牌在技术手段、功能特点、宣传口径上存在较大差异，而且概念较新、实用性较差，与之配套的内容、游戏还比较少，与消费者对电视的传统操作习惯差异较大，造成认知度、喜好度、付费意愿都比较低。

挖掘消费者需求、寻求销售终端突破，抢占市场先机

奥维咨询（AVC）认为，要解决现在的尴尬局面，彩电企业必须在产品、销售、宣传等方面注重挖掘消费者需求，研究消费者的使用场景和使用习惯，并在销售终端这一最重要的平台上寻求突破和创新。

首先，智能电视已经具备满足用户基本需求的能力，在视频点播、游戏等方面取得长足的进步。但是，智能电视可以实用的应用、可以访问的内容虽然比较多，但同质化还比较严重，需要增加用户需求大、可体现大屏幕优势的高清、3D内容，及棋牌、赛车、体育等类型的互动游戏；语音、多屏互动、手势等的操控方式使智能电视的便捷性有较大提高，但与用户操控习惯还有较大差距，需要进一步研究用户习惯，是硬件更好的为软件及内容服务，令操控方式更便捷实用。

其次，智能电视推出后功能不断丰富，卖场导购向用户推荐产品时也大多以功能的“多”、“全”为诉求。但很多用户在听了导购“云山雾罩”、“天花乱坠”地一通介绍之后，唯一的感受就是一个字“晕”！在奥维咨询（AVC）的调查过程中就有消费者反映：“我就想买个电视能用来看网上视频，但导购却给我介绍了半天游戏、教育什么的，可这些我根本用不上呀！也不知道以后能看的内容多不多，画质怎么样，操作方不方便。到最后讲得我一头雾水，也不知道他家跟其他品牌有什么区别！”从用户的抱怨可以看出，现在品牌间功能相近，如果销售过程中不能把握用户需求，有针对性地讲解、演示，将不能使自己的特点和优势展现到用户面前。现在不少企业开始注重终端卖场的体验区建设，但在硬件、配件、网络环境的改善过程中，更应该注重销售方式的改进，注重在“体验+服务+销售”上寻求突破创新，引导消费者体验优势功能与老品、竞品的差异，促进最终消费。

再次，用户对智能电视的了解还比较有限，对新功能、新操控方式能给自己带来多大益处更是知之甚少。要改变这一局面，在宣传过程中，要注重在宣传的内容和渠道上符合消费者需求和习惯，寻求突破和创新。在宣传的内容上，简单的功能介绍已不能吸引消费者的兴趣，必须要融合使用场景，使消费者感受到智能电视带来的新体验、新乐趣；尤其要让消费者感受到智能电视是未来生活方式的一部分，是时尚的象征、生活的需要。电视、互联网是对消费者影响最大的媒体，但终端卖场是消费者了解、体验智能电视最主要的渠道，而且彩电企业对终端卖场的把控明显强于电视媒体和互联网。加强终端卖场的宣传力度，在“宣传+体验”上寻求突破创新，将对产品销售有最直接的促进作用，所以可作为首选的宣传媒介和渠道。

奥维咨询（AVC）称，在智能电视发展迅速、竞争激烈的今天，谁能在产品上更符合用户的需求和习惯，在宣传、销售上更有针对性并能够有所创新，谁就能最先渡过消费者的审美疲劳期，在市场中脱颖而出、占得先机。