上半年白电同比下降14% 下半年有望止跌转升

进入2012年以来，整个白电市场一直处于低迷状态，上半年各月销量惨淡，同比去年各月下降明显，终端需求不旺致使销售疲软。上半年整个白点市场可以说是萎靡不振。

1．市场规模：白电市场转冷，同比下降14%

根据奥维咨询（AVC）数据显示，2012年上半年整个白电市场实现销量4982万台，同比下降14%，零售额1352亿元。其中冰箱销量1751万台，同比下降13.5%，销额431亿元，同比下降9.9%；洗衣机销量1195万台，同比下降16.7%，销额228亿元，同比下降11.5%；空调销量2036万台，同比下降23.3%，销额693亿元，同比下降15.2%。

上半年之所以出现如此惨淡的局面，究其原因，第一，年初以旧换新政策的退出及“三省一市”家电下乡政策的结束，政策对市场的刺激作用基本释放完毕，大量的消费需求已在前几年透支；第二，国家放缓经济增速，调控房地产市场，造成家电需求的大幅萎缩；第三，多数厂商调低预期，市场策略由扩张转为收缩，造成上半年白电市场基数较低。

2．品牌表现：多数品牌收缩，海尔逆市发力

上半年全行业调低市场预期，普遍采取收缩策略，多数品牌销量同比去年下滑明显，海尔凭借其扎实的市场基础和盈利能力，逆市发力，市场表现优于其他品牌。

冰箱市场，新飞销量同比下滑下降37%，美的下降28%；美菱下降10.7%，西门子下降23%，海尔凭借扎实的市场基础，销量同比略增0.04%，容声在调整市场策略（资源聚焦）和定位（与海信区隔）后，市场占有率有所回升。在市场需求萎缩的情况下，多数企业加强对营收的关注，各品牌除海尔零售均价与去年相比下降2.3%外，美的、美菱、新飞、容声、海信的均价均有不同幅度的上升，尤其是美的涨幅达6.4%。而外资品牌市场均价均大幅上涨，导致外资品牌市场占有率持续萎缩。

洗衣机市场，2012年上半年多数品牌销量同比去年下滑明显，其中小天鹅下降27%，三洋下降16%，外资品牌同比下滑幅度超过15%，而海尔表现优异，同比增长1%，优于市场整体水平。主流品牌零售均价较去年同期都有不同程度的上升。其中，本土品牌中美的系表现最为明显（小天鹅、美的均价同比上涨超过10%），外资品牌（除西门子外）的均价涨幅也都在10%以上。

空调市场在整个白电市场表现最不乐观，上半年各月同比下滑严重，各品牌中格力量降7%额增1%，志高量降20%额降15%，奥克斯量降29%额降23%，美的上半年表现不尽如人意，量降32%额降26%，海尔量额同比增长在10%左右。各主要品牌均价同比均有所上涨，基本涨幅在10%以上，而海尔空调均价仅上涨1.8%。

综合来看，白电市场的品牌格局稳定，基于整个行业比较低迷，各品牌均采取收缩的策略，更加注重利润而非冲量。海尔凭借其市场基础逆市发力，采取降价的方式保持稳定发展。

3．产品结构：节能大势所趋，首月影响有限

节能政策实施满月，效果远远低于预期，并未给白电市场带来大的刺激作用。根据奥维咨询（AVC）数据推算，节能政策实施首月，对冰箱市场仅拉动1.5%的销量增长，拉动洗衣机市场1.7%的销量增长，对空调的拉动2.5%略高于冰箱和洗衣机。空调企业在应对节能补贴政策时，无轮生产调整还是渠道操作更有经验，反应速度更快。

另一方面，从各个企业入围节能产品销量变动的情况来看，政策实施首月厂商调整库存结构的动作明显，为尽快降低非节能产品的比重，正在加紧出货非节能产品。冰箱、洗衣机入围产品销量环比5月分别下降1.7%和1.5%，空调方面表现稍好，节能产品的比重略有提升。

4. 后市预测：下半年销售转正，政策进出加速洗牌

上半年家电市场已筑底企稳，在外部环境趋于宽松、楼市交易回暖、行业政策刺激下，加之去年下半年基数回落，下半年市场有望止跌转升。预计2012下半年国内洗衣机终端销量将达1717万台左右，同比增长4.8%；全年累计2910万台，较2011年下降5%。冰箱销量将达2350万台左右，同比增长4.5%；全年累计4100万台，较2011年下降4%。空调销量将达2342万台左右，同比增长12%，全年累计4378万台，较2011年下降8%。

家电下乡政策年度退出，加上节能政策对产品和销售门槛、资金垫付能力、生产企业上下游整合能力要求较高，对冰箱、洗衣机市场小品牌的冲击较大，加速行业洗牌。针对品牌格局已经趋于稳定的空调市场，此次政策对整体格局的发展趋势影响不会很大。随着各厂商调整库存及产品结构的结束，节能政策的实施效果也将逐步显现，下半年白电市场将有明显好转。