春兰摘帽回归 欲返回空调业红海争食(2)

再度发力空调产业

在空调的历史上曾经辉煌一时，如今却败下阵来的春兰股份，此次表示目标简单而明确即春兰空调回归市场主导品牌。春兰股份做的第一步就是渠道的扩张。计划用三年将春兰空调拉回到市场主导品牌阵营，外界将此称为春兰复兴。

虽然春兰再度发力空调产业，希望重回中国空调主流阵营。然而在日益竞争激烈的空调行业美的、格力已经占据半壁江山，海尔、志高、奥克斯等品牌之间的竞争也强势来袭，见缝插针都非易事。

春兰集团相关人事告诉记者：“技术、品牌、渠道是春兰空调回归的优势，为此公司已经有一套详尽计划，未来春兰空调的渠道建设是基于3、4级市场为基本单元的网络布置。增强公司对渠道的把控力，渠道得以下沉。”

为了开拓三四级市场，春兰此次力推“扁平化”代理模式，除了连锁卖场外，全国每个县（区）均发展一家代理商。

据了解，这种模式下，代理商往乡镇布局网点，中间不再有其他环节。

春兰股份方面表示，今年与往年不同，与其他企业不同，大力实施三四级市场渠道变革。相比2011年初，现在代理商网点的绝对数量已经增长了100%，今年计划在全国2000多个县市完成有效代理制。

目前，格力、美的、海尔在三四级市场的销售网点都达到20000家以上，每个乡镇平均2家。

“实施渠道“扁平化”操作，也是实力一般品牌、新生品牌进入市场之初采取的措施。”业内分析师告诉记者。

著名产业经济评论家洪仕斌认为：“春兰空调的"扁平化"渠道策略和品牌的匹配比较适合，春兰是个老品牌，有很一定知名度但是没有很强名誉度，从细节寻找渠道商，吻合三、四线城市的市场。然而足够网点布局非常重要，解决顾客购买便利性。”

回归有一定难度

据了解，春兰空调今年的的销售目标为300万台，其中内销200万台，外销100万台。

而据奥维咨询的统计数据，2011年全国空调内销量为4745万台，预计今年的销量微增至5000万台。这样计算下来，春兰如果能实现既定目标，或将占据4%的市场份额。

然而我们看到内销200万台，离主流品牌年销量500万台的门槛还有一定差距。当竞争对手也在加速往前奔跑，春兰恐怕得加速度了。

业内分析人士告诉记者：“空调二线品牌的年销量在300万—500万台之间，按销量排名在6—12名之间，春兰通过三年努力还是有希望的。”

洪仕斌表示：“空调进入寡头竞争时代，美的、格力占垄断地位，从静态来看，春兰自身有一定优势，动态来看，回归有一定难度，将付出较高的竞争成本。”

根据春兰股份的长期目标，2015年实现15%的市场占有率目标。根据根据奥维咨询的预测，2015年国内空调销量大概在6000万台左右。15%的占有率意味着销售量达千万台。

就目前市场占有率来看，中国空调是格力、美的两强霸踞天下，占去大约60%的份额，留给其他企业的机会并不是很多，而且两强的份额有可能持续扩大至65%左右，形成绝对主导地位。

“在目前情况之下，春兰空调跻身行列主流，须2015年之前推出超越竞争对手的营销推广计划，或有巨大的产品创新。”家电业资深观察家刘步尘认为。

“格力、美的在过去多年的年均增长率都在30%以上，尽管今年市场形势较为严峻，春兰第一季度实现了95.26%的逆势高增长。”上市业内分析师告诉记者。 (责任编辑：admin)