奥维咨询：“五一”液晶电视销量145万台

清明小长假刚过一月，五一小长假来临，使得彩电市场上半年销售旺季迅速到来。根据奥维咨询（AVC）数据显示，2012年五一假期三天（04.29-05.01）终端零售量为145万台，与去年同期（04.30-05.02）三天销量相比小幅下降，降幅为8%。而从促销期三周（12w17~12w19，04.16-05.06）零售情况来看，三周累计零售液晶电视357万台，与去年三周（04.18-05.08）相比销量小幅增长2%。与此前市场预期相比，仍存在较大差距。

一、奥维咨询（AVC）认为多方面因素导致2012年的五一行情没有达到预期：

首先，从宏观层面看，来自消费端的需求不旺和信心不足，是导致销量不如预期的主要因素：

1、2012年开年以来，由GDP增长放缓、中小企业开工不足、物价持续上涨、社会就业压力加大、股市不景气等宏观经济因素导致的老百姓消费信心的看跌，严重影响了城市市场的家电卖场人气。业内也普遍认为，2012年的五一是近3年来最冷清的。

2、房地产的持续限购，对家电行业需求释放的抑制影响逐渐显现。由于家电销售与房屋交易有高度相关性，从2011年下半年以来，一二线城市的房屋成交量跌幅普遍超过10%以上，受此影响，2012年五一促销期三周（12w17~12w19，04.16-05.06）的一二线城市市场的销量下滑超过15 %。

其次，从行业层面看，促销旺季提前启动导致的节前分流也是一个重要的影响：

1、两年五一假期所在周度的不同，导致促销期所在周的同比出现异常波动；

2、清明节后促销活动不断，促销期较往年明显提前，节前分流效果显著；

此外，五一放假期间南方大部分省份经历了较为明显的降水过程，直接影响销售过程。

二、农村市场成为关键支撑

值得注意的是，在一二线城市市场普遍不景气的情况下，来自三四线城市和农村市场的销量增长，是维持2012年五一行情的关键支撑。因此下半年无论是内资还是外资品牌，深耕农村与三四级市场，将会成为决胜的关键。

三、2012年的五一行情，平淡中蕴含颇多亮点：

首先，行业营销手法的创新靓点频出：

1、电商的促销首次与实体店一起担当主力。以苏宁易购、国美、库巴等传统家电渠道网上商城引领的行业促销推广，掀起了一波线上线下协同促销的高潮。实网渠道与虚网渠道同时开展促销，尤其虚网部分，除传统电商渠道大举推出相关优惠政策外，各整机厂商自有电商网站也加入五一销售战中。

2、仓储式促销和团购，再次爆发出强大威力。2012年五一销售期期间，以创维引领的仓储式直销和TCL发起的团购，在很大程度上决定了各自在五一期间的销量走势，并对行业的销售节奏产生了重要的影响。

其次，国产品牌以往每到五一中旺季就出现份额下滑的现象得到显著改善

据奥维咨询（AVC）对2012年五一行情的数据分析，从品牌结构变动来看，五一三周（12w17~12w19，04.16-05.06）期间，内外资零售量份额比为61:39，国内品牌份额较去年同期有所提升，但与元旦相比小幅下降。外资品牌在五一节庆时份额增幅明显。

第三，大尺寸担当2012年五一旺季的促销主力，预示全年彩电尺寸将继续往大尺寸漂移

相比三月底（即清明促销期），液晶电视价格降幅明显，其中，42寸以上的中大尺寸降幅均超过10%，超过小尺寸。而外资品牌降价力度空前，仅55寸液晶电视产品均价降幅达到20%，远超国内品牌。LED3D方面，外资品牌也是让利巨大。某外资品牌52寸3D液晶电视七折销售，某韩系品牌购大尺寸高端系列产品购机就赠送千元智能补贴。

随着“五一”旺季的结束，中国彩电市场上半年规模将已成定局，据奥维咨询（AVC）预测，2012年国内电视零售量将达到4227万台，同比增长1.6%，其中，液晶电视国内零售量将达到3807万台，同比增长3.5%。对于整机企业而言，上半年的业绩缺失将对全年业绩目标具有一定的影响，需求新的业绩增长点尤为重要。然而国外品牌市场竞争力度将继续深入，“十一”黄金周必将继续迎来又一次竞争恶战。