平板电脑激发购物冲动 成互联网零售商新宠

平板电脑在电子商务中的作用日趋重要，由于这种产品的订单转换率更高，有些网络零售商还将其称为“终极购买机器”。

转换率更高

零售商发现了一个有趣的现象：相比其他方式的网购者，使用平板电脑浏览其网站的用户更有可能购买他们的商品。这一发现正使得零售商在圣诞节假期到来之前开始将业务重点放在平板电脑上。由于经济状况不佳，商家如今非常重视零售行业所称的“转化”，即确保出现在网店上的消费者尽量购买他们的产品。

平板电脑虽只占整体电子商务的一小部分，但比重却在不断增加。例如，市场研究机构Forrester Research分析师苏查丽塔·穆尔普鲁(Sucharita Mulpuru)表示，使用传统PC网上购物的消费者的转化率(即订单与流量之比)为3%，而使用平板电脑网上购物的消费者的转化率为4%或5%。

许多零售商还报告称，平均计算，相比使用PC或智能手机网上购物的用户，平板电脑用户所下的订单金额更大，有时甚至高出10%至20%。零售商正试图利用这种趋势，对网站进行改版，令其更适用于平板电脑用户使用，同时推出专为平板电脑制作的商品目录。美国零售商Macy's首席营销官兼网上商城Macys.com董事长彼得·萨奇斯(Peter Sachse)：“我们会充分利用一切有助于平板电脑用户购物的元素。”

激发购物冲动

苹果iPad仍然是平板电脑市场当之无愧的霸主。但全球最大的网络零售商亚马逊有望于周三发布平板电脑产品。包括亚马逊在内的企业纷纷进军平板电脑市场，势必会加剧这一市场的竞争。ForresterResearch预计，到2015年，三分之一的美国成年人将拥有平板电脑。对于大多数零售商来说，电子商务是其业务中增长最快的一部分，每年的营收增长速度都保持在两位数，与此同时，店内营收增长则处于停滞状态。

市场研究机构comScore的数据显示，去年美国网络购物消费额接近1500亿美元，其中移动设备占到3%，而平板电脑增长迅速。尽管只有9%的网购用户拥有平板电脑，但他们的行为习惯对零售商而言是个好消息。Forrester针对2300多名消费者的调查结果显示，用户购买平板电脑以后在网上停留的时间更长，其中近一半用平板电脑购物。

平板电脑用户往往更加富有，对零售商趋之若鹜的优质资源。平板电脑的一些“隐形”特征还可能鼓励用户去消费，如较大触摸屏能将用户吸引至内容，而便携性又有助于用户获得相比PC更好的体验。Macy's、Abercrombie 、Fitch Co和Gap Inc等零售商均表示，使用平板电脑购物的转化率最高。但这三家公司都不愿披露具体数据。

30岁的纽约公关公司雇员布雷克·麦克洛欣(Blake McCrossin)表示，他原以为购物是iPad最不可能从事的活动。但如今，麦克洛欣使用iPad订购从衣服到平板电视等一切商品，而且用它购买了大部分圣诞节需要的东西。他说：“用平板电脑浏览网站给人以视觉上的享受，禁不住会有购物的冲动。”

提升用户体验

购物网站QVC鼓励平板电脑用户以无线形式或通过其社交媒体渠道访问其网站。QVC还在其网站上采用替代Flash的技术，以便与iPad相兼容。iPad不支持Flash软件。QVC美国CEO克莱尔·瓦茨(Claire Watts)说：“我们将平板电脑视为推动QVC业绩增长的重要工具。”2010年QVC营收总额为78亿美元，其中，移动业务营收占3%左右。

瓦茨称，平板电脑是其移动业务中增长最快的部分，转化率高于手机和PC用户。从今年起，Macy's开始对其网站进行调整，令其完全与不支持Flash技术的设备兼容。Macy's还在重新思考其网站的“点击式”(point and click)体验。同其他大多数网站一样，Macy's网站的设计基于一种前提，即用户用鼠标控制箭头点击链接而非用手指直接点击链接。

萨奇斯说：“世界上的所有网站都是针对鼠标设计。我们正在研究网站在触控环境下的体验。”如今，许多零售商发现平板电脑用户更愿意直接通过浏览器访问其主网站，这与他们使用PC的习惯一样，即便有些公司斥巨资开发了专用网站。专用网站更适于具有小屏幕和较长载入时间等特征的手机使用。

化妆品连锁店Sephora互动传媒业务部门副总裁布里奇特·多兰(Bridget Dolan)表示，该公司的网站体验对平板电脑用户和PC用户是一样的。Sephora还具有免费的平板电脑应用。QVC也表示，越来越多的平板电脑用户直接通过其网站浏览产品，而不是像以前那样通过其应用。

消费能力更强

有些零售商还专门针对平板电脑对目录做出调整，令其可以增加视频、幻灯片、“订购”按钮等功能。今年Sephora进行了一次实验，首次取消了夏季商品目录，然后完全针对平板电脑设计目录，以了解这种调整对商品销售的影响。Sephora将继续针对其他季节制作印刷版目录。

Sephora还与搜索巨头谷歌和购物网站TheFind建立了合作关系，这两家公司均开发有平板电脑应用，用以搜集Nordstrom、Crate & Barrel、Neiman Marcus和Urban Outfitters等品牌的商品目录。用户可以选择他们最喜欢的目录，然后通过免费应用下订单。TheFind CEO希瓦·库马尔(Siva Kumar)说，该公司开发的Catalogue应用转化率比其网站的转化率高出10%左右，平均订单规模高出10%至12%。

据库马尔介绍，平均计算，平板电脑用户在Catalogue应用上逗留的时间是他们在TheFind网站上逗留时间的三倍。Sephora来自平板电脑的营收同来自手机产品的收入一样多，虽然智能手机用户相比平板电脑用户访问Sephora网站的频率更高。多兰指出，Sephora的平板电脑转化率和平均订单规模也高于PC和手机。她说：“买得起平板电脑的人，他们的消费能力往往更强。”