社交媒体奥运“汇”：与传统媒体加速竞合

和往届相比，伦敦奥运会有什么不同？

更高？更快？更强？

这些都还不好说。但有一点可以肯定：更多公众参与其中。

这得归功于社交媒体带来的传播革命——早在伦敦奥运会开始前就有媒体预测说，“这将是第一届在社交媒体上联欢的奥运会。”他们还专门给伦敦奥运会取了“社交奥运会”（socialympic）这个新名字。

连伦敦奥组委的官员也这么认为。

“2000年悉尼奥运会时，互联网上网速度还很慢；2004年雅典奥运会时，智能手机还未出现；2008年北京奥运会时，社交媒体还没成气候。”伦敦奥组委负责传播事务的主管杰基-布洛克·多伊尔说，“一切都变了。在伦敦，万事俱备，每个人都可以用社交媒体这种前所未有的方式来关注奥运会的比赛。”

运动员的账号最受关注

毫无疑问，运动员是奥运会这场大戏的领衔主演，尤其是那些金牌选手。

有着“菲鱼”美称的菲尔普斯用一枚4*100米混合泳接力金牌，为自己的奥运生涯画了一个完美的句号。他在赛后的新闻发布会上表示将告别泳坛，留下了一个18枚金牌、22枚奖牌的奥运传奇。

在和队友一起夺得男子4*100米混合泳接力金牌后，菲尔普斯更新了一条推特：“谢谢所有粉丝的支持。我不太善于表达。谢谢我的队友！美国队在游泳馆里有几个伟大的夜晚，为我的队友感到高兴。这真是让人激动的一周！”

这条推特在当天就获得了1.4万余条评论。不过，这个数字和中国游泳运动员孙杨的首金微博下的评论数量相比，就显得有些微不足道了。

7月29日，在伦敦奥运会男子400米自由泳决赛中，孙杨以3分40秒14的成绩为中国游泳队摘下了在伦敦的首枚金牌的同时，并创造了新的奥运会纪录。距他夺冠仅46分钟，孙杨便更新了自己在夺冠后的首条微博：“我做到了，我成功了！感谢大家的支持！”当天，这条微博的转发、评论数都接近20万条。

在社交媒体上有如此高人气的，可不只是像菲尔普斯、孙杨这样的冠军选手。英国跳水天才、“海报男孩”托马斯·戴利虽然只在家门口拿到了一枚铜牌，但这并没有妨碍他在社交媒体上的大热。他未能获得男子双人十米跳台跳水金牌后，有网友在推特上对其进行了人身攻击，甚至引来了英国警方的调查。

在男子体操吊环比赛中遗憾失金的中国体操队队长陈一冰在比赛结束后发的微博感言，得到了50余万条转发和评论。他获得的那枚吊环银牌被评价为“价值千金 ”。

在男子110米栏预赛中因伤未能完赛的中国飞人刘翔更是社交媒体上的“红人”。在他受伤后不久，包括英国广播电视（BBC）、美联社（AP）、法新社（AFP）等媒体都通过各自的社交媒体账号发布了相关消息，中国网友更是在社交媒体上展开了一场关于刘翔的全民讨论。8月10日，当刘翔在微博上更新关于“手术顺利”的消息后，迄今已有超过257万条评论和转发。

“运动员自己发布的信息是最鲜活的一手资料。社交媒体改变了门户网站主动推送内容的方式，网友可以选择自主互动。只要网民感兴趣的、内容鲜活的信息或信息源，我们会在第一时间分享给更多的网友。”一家社交媒体平台的公关经理告诉记者。

北京体育大学体育传媒系主任张玉田也非常关注运动员的社交媒体账号。“社交媒体出现后，运动员是很大的受益者。尽管他们发布信息受到一些限制，但主动与受众沟通，能给他们创造一个自我营销的平台。”张玉田说。

“但是，如果运动员不注意自我约束，在社交媒体上的言论也会成为自毁形象的证据。”他补充道，“这次伦敦奥运会上，希腊、瑞士的运动员因发表不当言论被驱离赛会便是鲜活的教训。”

上述两例运动员“因言生祸”的例子足以写进传播学的案例教科书：在奥运会开赛前，希腊三级跳远女运动员沃拉·帕帕克里斯托因在推特上发表了歧视非洲移民的内容，被希腊奥委会取消参加奥运会的资格。在伦敦奥运会男子足球第二轮小组赛后，瑞士队后卫米歇尔·莫加内拉因发表针对对手韩国队的不当言论，被瑞士代表团提前一轮驱离奥运会。

传统媒体与社交媒体加速竞合

对运动员、裁判员、组委会官员等奥运会直接参与者来说，他们使用社交媒体会带来更多的关注，同时也会受到较一般网民更多的约束。在伦敦奥运会开始前，因有参加开幕式彩排的志愿者将其拍摄的照片等内容上传到社交媒体上，还引起过不小的争议。

根据国际奥委会针对2012年伦敦奥运会发布的《社交媒体、博客和互联网使用指南》，所有伦敦奥运会的参与者都被鼓励使用社交媒体平台发表见闻感想、与人交流，但必须以“第一人称、日记体的方式”，且“不允许发表对赛事的报道和对其他参与者的评论，或者泄露机密或他人的隐私”。如果在奥运村的范围内，用户使用社交媒体将受到更加严格约束——如果要上传的照片有他人的身影，“须事先征得他人的同意”。

事实上，国际奥委会从两年前就开始关注社交媒体的这一新的传播载体了。在2010年温哥华冬奥会上，社交媒体传播的效果已经有了一次小小的展示。同年5月，在新加坡举行首届青奥会之前，国际奥委会在其总部洛桑就发布过专门的《社交媒体、博客和互联网使用指南》——这也是国际奥委会针对其组织的奥运赛事发布的首个社交媒体使用指南。

或许是意识到传统媒体的内容发布渠道正在向社交媒体迁移，从第二版针对2012年1月的因斯布鲁克冬季青奥会的指南开始，国际奥委会就把注册媒体使用社交媒体作为报道平台列入了指南规范的内容：“出于真实报道的目的，注册媒体可以尽可能自由地使用社交媒体平台。”在针对伦敦奥运会的第三版指南中，这一表述被沿用。

事实上，传统媒体对社交媒体的态度完全称得上拥抱了。它们自然不会放弃奥运会这一盛大赛事，来进一步扩大其新闻产品的传播力和影响力。

“社交媒体全面参与奥运会这样的 全球性媒介事件 ，这是第一次。尤其是推特与美国国家广播电视公司（NBC）这样的全面合作，标志着社交媒体与传统媒体之间 竞合 （竞争合作）的关系模式走向成熟。”清华大学新闻与传播学院副院长史安斌说。

据史安斌介绍，美国国家广播电视公司与推特的合作，意在打造“我推（特）故我看”的传播模式，并且初见成效。统计数字显示，观看美国国家广播电视公司奥运节目的10岁～19岁的青少年观众上升了54%，这种“推”与“看”之间的互动关系还是相当明显的。

但在他看来，社交媒体并没有改变其在内容和功能上的边缘属性。

“根据美国权威调查机构 皮尤研究中心 的调查，72%的美国人仍然选择通过NBC的电视节目了解奥运会的动向，只有17%的美国人只选择社交媒体了解奥运会的动向。”史安斌表示，社交媒体提供的是文字直播、视频回放和聊天，“例如菲尔普斯在推特上与网友聊天获得了极高的流量，但他们谈论的内容却由于过于琐碎而没有获得广泛关注”。

类似的情况也发生在中国。尽管微博上的奥运话题一直是网友近期关注的热点，但转播奥运比赛的电视仍是大多数中国观众的首选。

“社交媒体的积极作用主要表现在挑战甚至打破了传统媒体对内容和播出平台的绝对垄断。”史安斌说，“英国《卫报》记者在自己的推特上质疑NBC的垄断，公布了NBC奥运节目负责人的电子邮箱，号召网民写邮件抗议，遭到推特的短暂封号，但最终在网络舆论的压力下解封。这也说明，这种媒体垄断 在社交媒体时代不能再像以往那样大行其道。”