流量经营的几个常见误区

随着移动互联网的快速发展和智能手机的迅速普及，运营商已经跑步进入流量经营时代，流量经营的水平将直接影响将来的市场和收入份额。于是从公司领导到一线员工，无不开口流量，闭口经营，把流量经营的概念炒得火热。然而，流量经营与传统的话务营销有着明显的不同，流量经营的目标是追求流量效益最大化，而并不是简单的DOU提升，很多同事简单套用传统的话务营销思路开展流量经营，出现了流量经营的几个常见误区：

一、“流量经营”不是“流量促销”，盲目的提升流量使用量意义不大，甚至会产生负面影响。

流量经营与话务营销最大的区别，是要开展精细化营销，而不是通过简单的促销提升使用量，这与用户的使用习惯、资费套餐设计特点以及使用量提升对网络的消耗有很大关系。从使用习惯来看，流量在目前阶段还只是部分用户的偶发使用行为，可以用，也可以不用；可以少用，也可以多用。流量并不像话音，是几乎所有用户的刚性需求。从资费套餐设计特点来看，话音套餐虽然也体现了“量大优惠”的特点，但是低档次套餐和高档次套餐之间的单价差距并不大，例如全球通商旅套餐，话音单价从58档套餐的0.32元/分钟下降至888元档套餐的0.15元/分钟，仅下降了53%。而流量套餐随着套餐月费的提升，单价迅速下降，例如5元30M套餐单价是0.17元/M,而100元2G套餐单价下降为0.05元/M，单价下降了71%。从使用量提升对网络的消耗来看，话音的提升对网络带来的影响非常小，话音增长带来的收入会大幅降低网络成本；而流量使用量提升对网络的消耗非常大，带来的收入并不能弥补网络扩容的成本投入。因此话务营销相当简单，只要合理、有节奏的利用价格弹性释放话务需求，就会通过提升MOU达到提升收入的目的。而流量经营当前阶段的主要任务，是找到有流量使用需求而并没有使用流量的潜在用户，提升流量普及率，从而提升流量收入。简单的流量促销，很有可能会提升大流量客户的流量使用量，这部分用户给流量收入带来的增量很少，却占用了大量的网络资源，极大降低了流量价值。数据显示，网内不到1%的重度流量客户，占用了超过30%的网络资源，却只提供了不到3%的流量收入。

二、盲目追求“户均流量”，只会让用户更快的离网。

几乎所有的流量经营分析材料中，都会出现我公司用户户均流量与竞争对手户均流量的对比，说我公司用户月户均流量只有50多M，而电信有130多M，联通有150多M。因此得出结论说我们的流量经营工作开展得不好，并且把提升户均流量作为我们的工作目标。这里面有两个明显的错误。第一，我公司的用户户均流量，是2、3G用户的平均值，如果仅统计TD用户的户均流量，也有120M左右，并不比联通的户均流量低多少。而联通的150多M，用的是3G用户的户均流量值。第二，在当前的网络状况下，户均流量高，对我们来说并不是好事，而且是非常危险的。可以这样说，户均流量越高，用户流失的风险就越大。这是因为在目前TD网络的覆盖情况和支持速率下，仅能很好的支撑网页浏览、邮件、音乐以及简单图片等上网功能，对需要较高网速的高清音乐、清晰图片、网络游戏以及视频等功能，基本无法满足用户的使用需求。因此，在网络速率慢、用户密度大的情况下，我们应该重点发展基于手机的轻流量业务，将工作重心放到提升流量普及率上来，而不是简单的跟竞争对手比较户均流量。此外，从客户满意度数据也能看出，使用数据流量越多的用户，满意度就越差，离网倾向就越明显。

三、流量价格是影响用户流量满意度的重要因素，但目前并不是客户选择运营商的主要因素。

流量资费的管理一直较为严格，总部执行统一定价，不允许各省单独定价，这主要是从保护流量价值的角度出发去考虑的。目前中国电信和中国联通在很多省都推出了价格较低的省内流量套餐，总部在经过多次讨论后，仍然决定不跟进省内流量资费，而鼓励各省公司通过营销活动去应对，主要基于以下几方面考虑：一是目前流量价格是影响用户流量满意度的重要因素，但流量ARPU仅占用户平均ARPU的20%左右，不会成为客户选择运营商的主要因素。目前因为流量而离网的客户，主要还是因为网络速率以及终端选择的限制；二是我公司网络状况与用户规模与竞争对手有较大差别：我公司客户规模巨大，目前流量经营仍以2G网络为主，增加的网络流量仍然超过60%承载在2G网络上，而2G网络负载率已经超过70%，降低流量单价但来的流量使用量增长会加剧网络负担，进一步降低上网质量，甚至影响通话质量；三是我公司4G进程明显快于竞争对手，即将于今年年底或明年年初开始商用，过低的流量价格或者过度的营销活动会影响甚至牺牲4G时代的流量盈利能力。

四、流量单价已经低于网络成本，流量价格弹性并不像指标显示的那么明显。

目前全网的流量单价已经略低于网络成本，而全网统一流量套餐的单价均低于2G网络成本。在很多流量分析中用到的流量价格弹性指标，并不能真实反映流量价格变化所激发的流量使用量增长，因为流量使用量的增长中包含了很大的自然增长因素，包括网络的升级、智能终端的普及、移动互联网业务的拉动等。这些流量使用的自然增长，及时流量单价保持不变，也一样会发生，不应该计入流量价格弹性的指标计算中。(责任编辑：韩杰)