电信运营商的转型(2)

转型业务所面临的路径依赖挑战三：成长规律差异化。

传统业务一般而言更多属于必需品而非时尚品，其业务为客户的接受过程往往从高端客户开始，逐渐走向大众化。过程中定价因素具有相当重要的作用，一般初期通 过撇脂策略攫取超额利润，后期往往注重发挥价格的弹性作用，通过直接单价降低或隐性单价降低来扩大客户规模与收入规模。无论个人客户的基础话音业务，还是 政企客户的基础传输管道业务，都遵循着从客户支付能力由高端化到低端化的延展特点。

转型业务在这一方面也显著区别于传统业务。以移动互联网业务为例，其早期客户往往与支付能力无直接关联，大多是低支付能力、低话音ARPU、高数据 ARPU的用户成为真正的先锋用户。客户规模的延伸拓展，往往与这些先锋客户的向外传播与口碑影响力密切相关。而作为话音业务早期使用者的社会中坚群体， 却往往成为移动互联网业务的保守用户。这意味着，移动互联网业务的成长生命周期特点，一般遵循着客户对于时尚流行行为的追赶捕捉速度，按客户对流行时尚的 敏感度由高向低蔓延。这种规律已经在多种转型业务上得以体现。

转型业务所面临的路径依赖挑战四：销售手段差异化。

由于传统业务的必需品、标准品特征，其售卖过程相对适宜以固定的模式开展。例如。新话音资费产品从设计推出、广告传播到营业厅布放与促销一般可作为话音业 务的典型销售模式。再如，面向政企客户群的专线接入或电路租用业务，一般遵循客户询价（或主动推广）、资源查勘确认以及商务谈判、合同签署、安装开通这样 的典型模式。

而与之形成鲜明对照的是，各类转型业务由于各自业务模式的不同，在销售手段上与传统业务差别很大。例如，面向政企客户综合信息解决方案的销售过程中，需要 融合客户IT与CT的整合需求，呈现出非常典型的咨询式方案销售特征，往往需要团队化配合、定制化投标运作以及相对更漫长的销售周期。再如，一些信息内容 类产品同时具有前向与后向盈利特征，前向的有效销售手段一般体现于业务之间的交叉营销、渠道触点的服务式营销、广义联盟渠道的冲动性营销，后向的有效销售 手段则一般体现于上门直销、会议营销与展览营销等。

转型业务所面临的路径依赖挑战五：运营模式差异化。

传统业务的运营大量集中于对于客户基础通信行为的分析与跟踪之上，包括按照客户通话贡献价值的细分切割、MOU或基础数据流量的分类贡献的持续开发以及对应的资费方案设计、测算验证与推出后效果分析等等。

转型业务的运营复杂度则大大提高。例如，在面向移动互联网的融合转型过程中，电信运营商不仅需要站在业务的角度理解客户，还要从客户与客户、客户与信息内 容、客户与其它商业资源实体的多种角度去全面完整地理解客户行为，从中激发流量并诱发进一步的商机。这至少意味着，从经营分析的角度看，电信运营商对于客 户行为轨迹的刻画需要更完整，分析的维度需要更丰富、数据的挖掘需要更深刻。这同时也意味着，基础通信业务在完成订购关系之后，运营维护工作主要集中于客 户的网络资源保障。但转型业务可能在尚未发生订购关系的时候，就已经开始需要围绕体验试用、交互行为开展高质量的运营维护了。在发生订购关系之后，仍然需 要围绕应用推介、内容信息进行持续的深度运营。

转型业务所面临的路径依赖挑战六：服务支持差异化。

由于传统业务的规模化、标准化与单一化的特征，服务支持的重点一般在于对标准化业务的服务标准、规范、流程的建设管控与客户感知的评测优化。

相比而言，转型业务呈现出明显的分众化、定制化与泛价值链化的特征，这决定了转型过程中，服务范围将明显拓宽，服务差异化程度将显著放大，服务管控范围将 大大延伸。例如，面向政企客户的综合ICT解决方案中，服务支持的范围不仅在电信运营商的公网一侧，而需要延伸至客户的内部网，服务支持的标准将以差异化 SLA（服务等级协议）的形式成为对客户的基本承诺，服务管控需要以客户为导向，面向全程化端到端服务进行品质保障。

转型业务所面临的路径依赖挑战七：支撑保障差异化。

支撑保障的流程、模式一般是电信运营商多年经营的沉淀产物，也往往是最能体现电信运营商组织记忆与运作惯性的地方。一个有趣的现象充分说明了这一点，当固 网运营商向全业务运营商转型过程中，其不适之处往往表现于简单沿袭固网保障模式，在提供速度上缺乏竞争力，集中表现在对移动通信用户的开通激活与维护支持 速度慢；当移动运营商向全业务运营商转型过程中，其不适之处往往表现于由于长期服务于规模化、标准化客户群体，当需要围绕重要政企客户进行差异化的网络质 量保障的时候，缺乏形成差异化的能力。支撑保障的转型跟进不畅，是最有可能导致转型业务失败的因素。(责任编辑：韩杰)