去携大战异化的OTA：整条产业链或迎颠覆

来源：经济观察报　作者：张昊　责任编辑：admin　发表时间:2012-02-25 16:37　

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核心提示：这就导致酒店对OTA的依赖性往往过大，但这也毫无办法。跟美国大相径庭，国内大多数资源方的直销手段单一，基本就是打折出售。而真正要做好直销，前提是要搭建起一个专业系统的电子化直销平台和运营保障体系。

OTA(OnlineTravelAgent,从字面上可理解为通过互联网为游客提供查阅和旅游产品预订服务的中介机构)正在没落？这显然不是一个严谨的命题，毕竟携程、艺龙还占据着半壁江山，而且，去哪儿的商业模式也隐隐约约透出O-TA的影子。或许，我们只能说OTA在“异化”——不仅仅是携程和去哪儿的改变，而是整条产业链或将迎来颠覆。

冲突

有没有想过收购和复制去哪儿？面对这样的问题，携程网的副总裁丁小亮的回答非常肯定：“携程如果自己来做垂直搜索，将与现在的模式有很大冲突。”

这其实不难理解，去哪儿出现之前，OTA和资源方形成的价格体系相对固定，产品基本是自己采购。因此，绝大部分的小资源方因不符合OTA的标准，被挡在主流线上渠道之外。去哪儿做的事很简单，就是尽可能多地收拢资源方，包括大的OTA，当然更多的是小OTA和资源方的自销。这就需要十分灵活的价格体系，而比价模式肯定会带来大量对价格敏感的用户，这使得那些小OTA不得不采用“牺牲佣金拿返点”的模式。所以，对同一个资源，携程的报价常常显得缺乏竞争力。“去携大战”的根源就在此处，去哪儿认为携程通过价格体系搞垄断，而携程则认为稳定的价格体系是好产品的根基。“现在看来，OTA的确太强势了，已经失去了制衡的作用。”去哪儿副总裁戴政(微博)说。而丁小亮则认为，“在美国，OTA依然是最强大的渠道，垂直搜索并没有诞生一家伟大的公司，原因就是它很难控制产品和服务的质量。”

和去哪儿的商业模式比较接近的美国公司是Kayak，成立于2004年的Kayak如今的月搜索量已经突破1亿次，净利润在去年第三季度就超过了1000万美元。在各个调研机构公布的数据中，它在元搜索领域(在多个搜索引擎中选择和利用合适的搜索引擎来实现检索操作)的市场份额占比达到52.56%，在所有旅游中介的访问率排行中，也稳居第五。

而在最初，它并不受重视。Travelocity(一家美国大型OTA)CEO米歇尔·佩鲁索曾表示一直在评估旅游搜索引擎类网站，但并不确信它们能产生价值。随着Kayak的崛起，一众OTA也开始改变对元搜索的态度。2008年7月，美国另一家OTAExpedia收购了用户提交内容网站VirtualTourist和其所属的垂直搜索网站OneTime；2009年10月30日，Expedia又通过下属公司TripAdvisor(旅游评论网站，类似于国内的到到网)并购了中国第二大垂直旅游搜索——酷讯。

但Kayak和去哪儿最大的不同在于前者更像是一个批发商，它的流量大部分导入到了Expedia,、Travelocity、Orbitz和Priceline这四家北美最大的OTA中，而后者的流量则更多的导入一些紧抓返利的小OTA手里。

在美国，垂直搜索显然不如O-TA强势，因为美国固定的价格体系使得它们根本没有价格优势。Kayak只能通过搜索引擎优化、社交等在线推广方式，去赢得流量，再把这些流量贩卖给OTA。因此，它最主要的盈利模式就是广告，在它的收入构成中，广告占到58%。

异化

但Kayak正在改变，一个很明显的征兆就是涉足预订。在其发布的iPhone客户端上，用户可以直接完成预订。“元搜索网站正在突破其自身营销拓展的性质，逐步向实际的交易靠拢。这种情况与在线旅游业的发展态势看起来是一致的。在线旅游公司原来被严格区分为旅游零售网站和品牌媒体网站，但现在两者的分界线已经变模糊了。”Ex-pedia发言人KatieDeines如此评价Kayak的举动。

去哪儿的“异化”也在进行中。除了团购，“酒店直通车”也被业界认为是一种变相的预订方式。去哪儿很清楚，单纯做搜索是一件出力不讨好的事。要保持流量入口的地位，就要不断地推出新产品，而且还要具有足够的价格优势。而“团购”、“夜销”、“越狱”、“酒店直通车”等产品都需要去哪儿直接联系资源方，在这种模式下，与酒店尤其是特定的一批核心合作酒店维持良好合作关系的重要性应该要优先于客户关系。(责任编辑：admin)

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