社交媒体重构商业？

福特汽车公司，在Facebooke上推出了2011Explorer交叉车型，其广告效果甚至超过美国“超级碗”橄榄球赛中的巨额广告（2010年30秒的广告时间大约需300万美元）；美国捷蓝航空（Jetblue）和联合航空公司（United Airlines ）利用Twitter推出了一定数量的秒杀票;还有百事可乐（Pepsi）在社交媒体开放了研发过程，让所有用户参与口味、包装设计等的网络投票，参与人数高达100万。

罗伯特·沃伦（Robert Wollan）是埃森哲客户关系管理（CRM）咨询服务全球董事总经理，对这些大品牌客户在社交媒体上的应用非常敏感。他感慨，社交媒体宣告了这样一个时代：“公司不再总是处于舞台中央，要学习成为观众群体的一部分了”——过去开展营销、销售以及服务，公司都能够在一个固定的时间、地点，将其可掌控的信息向受众传达，现在则需面对一个更有活力、更富变化性的信息世界。

在美国，消费品行业（含消费电子类）的社交媒体营销已经相当活跃，因为这些行业需要与客户建立直接的联系，从与客户的交流中获得信息，紧随其后的是通信公司、银行还有零售商，他们的营利能力正在承受萎缩的压力，要抓住新机会。

当然，和不少中国知名公司一样，许多美国品牌类企业对介入社交媒体顾虑重重，罗伯特·沃伦观察到有三类典型心态：首先，提高客户满意度，改善业务流程，目前所做的事情已经足够挣扎，有能力应付新的事情吗？其次，知名品牌会吸引眼球，承受更多的检视，担心社交媒体策略执行不好，还不如稍微晚一点接触呢；再者，部分公司也不是特别清楚是该以何种方式了解客户行为，并据此做出迅速反映。“有志于从事社交媒体营销的公司，必须主动选择社交媒体确立自身战略，而不要等着‘被社交’，被迫做出被动式的策略应对。”罗伯特·沃伦告诫说。

不久前，罗伯特·沃伦还与人合著了《社交媒体管理手册》(The Social Media Management Handbook），为企业提供使用指南，他建议企业开展社交网络营销，可遵循“三部曲”——倾听、吸引和优化。

第一步，公司要明晰目前客户群中多少比例经常使用社交媒体，同时要了解客户的购买方式，“他们买了什么，在哪买的，怎么买的，通常多长时间买一次，和什么人一起买的？”比如一个零售商，就要考察其现金流的来源，直接网站购买，实体店还是团购？只有分析消费者习性以及购买行为，才能知道如何与之更好互动。

第二步，基于消费者的分析，产生新创意和新想法，吸引既定的目标人群，在社交媒体，一个重要原则是首先要鼓舞一批有影响力的消费者，这个人群背后隐藏着大量的消费者群体，比如在电子游戏领域，这种情况就非常明显，通过这批人放大营销效果时，需要考虑他们喜欢什么，喜欢的产品推广方式是怎样的，要不要给他们提前接触到产品的权利？

第三步，将公司所有业务部门集中在一起，让他们知道通过前两步的分析和结论，探讨所有人在一起应该如何做，才能更好利用社交媒体的力量。

罗伯特·沃伦认为，社交媒体对于公司影响不仅局限于营销部门，其他部门一样要做好转型准备，包括：人力资源部门要制定适度的政策，使得员工使用社交媒体既能保持活跃度，有非常清晰的架构、原则、流程来指导他们的行为；社交媒体往往采用最新的技术工具，IT部门要能够为了新规则开发新的工具，随时更新；公司领导人要明白转变牵扯到所有业务部门，在整体组织架构方面必须明确职责分配。

对于未来发展方向，罗伯特·沃伦则认为，社交媒体不仅仅提供了一个传播的新渠道，而是改变既有销售和服务模式的催化剂，而其与移动技术的结合将日益重要，“只要两者实现结合，企业能够在任何时间、任何地方借助任何移动终端对目标消费群进行市场营销，同时消费者也可以在任何时候实施购买，只要移动付费等功能完善后，潜力将发挥到最大。事实上，这将有可能重构我们的商业，并且重新决定未来商业世界谁是赢家。”