百度为什么要“卖”贴吧(3)

事实上，有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有买卖和斗争，这种生态从未变过。一切社区产品都有着竭力保持场所纯净性的“民意基础”和设法染指用户消费决策的“商业力量”共同存在，坦率的讲，站方的主动介入，既不会让情况变得更好，也难以把事情弄得更糟。

我在天涯社区担任IT版版主的时候，每天收到删帖请求不计其数，而我的上任版主就是因为相关问题而被某家电脑安全企业以百万人民币级别的成本给“弄了下去”。而在那些娱乐性主题的社区，帮助商家置顶、加亮一些广告帖子，也是某种得到默许的潜规则应用。

不过，同样的做法，不能适用于不同的行业。百度将游戏类贴吧卖给游戏运营商，让后者在里面发发点券、带带节奏，似乎不会有人抗议。换至医疗领域，把病患按人头数给并没有经过信任环节的医疗机构，就会出事。

而这只是百度过度依赖医疗类型广告客户的一个缩影。简单来讲，医疗资源在中国属于稀缺资源，也就是说，在这样一个供不应求的市场，通过搜索引擎揽客的行为，更容易发生在那些竞争力较弱的医疗机构身上。

加上求医问药的消费具有从恐惧到无助再到求救等系列心理演进程序的特殊性，百度与医疗行业的相互共生形成了唇亡齿寒的格局，尽管有着“莆田系”在去年春天与百度的短暂“决裂”，但是很快双方都意识到，真要翻脸下去，两边都会是输家。

医疗监管：美国如何做的？

根据Google于2012年公布的数据，金融业、零售业、旅游业、教育业、家居业构成了其广告占比最高的五大客户行业，尽管金融业的广告内容当中主要还是以医疗保险居多，但是Google现在并不会遇到百度式的“灵魂拷问”。

有趣的是，Google的广告投放多为自助式的，即广告主全程不需要与Google的具体员工发生接触，一切都在后台提交完成、展示扣费。Google甚至不需要雇佣一支专门的团队来对广告客户进行审核——相信我，百度竟然是有这样的团队的——那么Google如何解决虚假医疗广告的隐患？

以美国为例，在美国搭建网站是完全自由的，不需要任何所谓的ICP许可证之类，但是如果一个网站想要在线上销售药品和在Google投放广告，那么它必须找美国国家药房委员会协会（NABP）拿到一个证书，同时连接美国食品药品监督管理局（FDA）的数据库，前者确保了它的经营资质，后者确保了不会出现违禁品。

简而言之，Google并不会去大费周章的审核每一个医疗广告客户是不是骗子，它只认NABP和FDA的认证，而在这种情况下如果出了问题，那也是NABP和FDA的责任，边界明确。

众所周知的是，FDA在美国是以极端严厉著称的，也只有这样的机构，才被公众授权有资格判断药物商品的合格与否，它就像一个滤网，帮助Google这样的互联网公司拦住了绝大多数的魑魅魍魉。而Google以及美国互联网公司的逻辑在于，它们不必具有专业级的鉴别能力——比如，接受一个美白化妆品的广告，并不意味着它们要亲自判断这个商品是否真的如其宣传那样有效——只要市场监管机构放行，那么这个责任的划分就足够清晰了。(责任编辑：方向)