滴滴打车的产品设计黑魔法(2)

不管以何种方式套利，通常最终都必须有乘客下单、司机接单两个环节。为了避免中间被其他司机截单，就出现了乘客口播车号下单、司乘双方共同约定暗号下单接单等串通方式。这就是滴滴将所有包含非目的地信息的下单信息，都判定为作弊的原则；并不惜为此增加产品环节、提高使用难度，额外增加了一个下单后文字备注的必需环节。

另一方面，因为滴滴鼓励司机在行车过程中外放用户的叫车语音，所以滴滴客户端大有成为出租车优势声音媒体的趋势。有个笑话说，广播电台在小轿车普及后日子好过了，没想到打车软件最终革了它的命——出租车都听打车软件去了。有覆盖的媒体就有营销价值，一些公司因此盯上了打车软件。百度前不久玩过一次非常有创意的营销，他们找了一批人同一天内不停用滴滴打车，在语音信息的末尾大声喊出广告语。如果滴滴打车的下单半径是5公里，那这相当于一个营销人员就能覆盖5公里以内的所有滴滴打车司机和用户——大家都开着客户端听打车信息广播呢。这次事件之后，滴滴工作人员曾表示将严厉打击这种行为——后果你们看到了，淼叔都跟着中枪了。

反作弊与反营销，这两个需求在表面上看都是成立的，套取补贴令公司成本虚增，声音营销不仅降低了用户体验，还潜在地分流了滴滴的商业价值。不过，自百度之后，这些天还没听说有别的公司采用了这种营销方式，大概一有苗头就被封了；所以反作弊应该是这种严刑峻法所主要针对的目的。而从滴滴一刀切式地规定“只要有非目的地信息就算作弊”来看，目前的作弊现象可能会比较严重，会令滴滴冒着误伤无辜顾客的风险，也要将之扼杀。

但从深层次看，这两个需求都是伪需求，因为存在更为简单、误伤范围又不那么大的解决方案。例如，如果所有的司机都不在汽车行驶的过程中外放声音，那么第三方营销将无处下手——整个广播平台都没了。而如果滴滴对下单与上车时间间隔进行判定（过短则为串通作弊），或者干脆取消司机补贴，套取补贴的行为也会自然消失。滴滴为什么不这么做？因为“产品设计黑魔法”的存在。

滴滴用了哪些“黑魔法”

淼叔有一位神交已久的朋友，以前在腾讯和YY做产品经理，现在是迅雷的产品总监。他维护了一个公众号BLUES，专门写有关产品经理的各种知识。其中有个系列叫“产品经理的黑魔法”，翻译自英国一位用户体验设计师的网站“黑暗模式”，来说明一些产品经理通过功能设计，诱导或迫使用户协助产品经理完成各类指标KPI的方式。“黑魔法”与通常所见的“糟糕设计”不同，后者常常因为经验不足、调研不细、考虑不周等原因，但黑魔法则是通过刻意设计，扭曲用户的行为，达成一些指标。

这个概念淼叔十分喜欢，并运用来分析了一些中国互联网产品。以滴滴打车为例：司机载客过程中，有必要全程像开着收音机一样，收听所有下单信息吗？显然没有，即使从提高效率的角度考虑，在目的地到达前5到10分钟打开收听模式，已经算是极限了，何况司机还可以使用蓝牙耳机等设备收听，一来更加安全，二来不会扰民。淼叔现在坐出租车，上车后就会要求关闭打车软件外放声音，求个清静。

但之所以现在还坚持下单信息声音外放，一个重要原因，应该就是这样可以让更多的人知道滴滴，达成持续营销效果；同时也让司机和乘客都习惯这种“播音”，为将来的商业化进行考虑。这种产品设计黑魔法，客观上造就了一个营销空间，令第三方趁虚而入，也让滴滴出台了措施，宁可伤及无辜乘客，也要在保留公开播音的前提下，遏制非目的地信息。

简单地对司机予以现金补贴，导致作弊套利行为出现，这同样是一种黑魔法。任何补贴的本意，应该是提高服务质量、鼓励正向改进，而不是保证留存、笼络司机。不要怪淼叔唱高调，现金补贴这种方式，是一种最懒惰、最不利于精细化设计和运营，从而也最容易被钻空子作弊的产品运营方式。有没有更好的办法来鼓励司机接单、提高产品忠诚度、减少司机流失？一定有，但作为消费者，淼叔没义务为厂商做这种策划和设计。

更进一步说，互联网服务仗以挑战甚至颠覆传统行业的最根本精髓，其实是提高用户的选择权与福利，从而利用消费者的力量重塑整个产业链（脱不花对此有精确的描述：区分一个企业是否有互联网思维，就看它是把消费者放进自己的业务链条之中还是之外）。在打车市场中，乘客是最终的消费者，但一切打车软件去讨好的却不是乘客，而是司机——因为畸形的市场决定了，司机的总量稀缺且不可提高，所以司机资源相对乘客资源更加供不应求，所以一切措施都是首先围绕司机来设计：对乘客的补贴只有一个多月，算是营销；对司机的补贴贯彻始终，算是成本；乘客违规，被禁止使用软件；司机违规，只取消当次违规的补贴。因为司机如果也被禁用，他们就会流失到竞争对手那边去。

畸形市场决定了畸形的供求关系，畸形关系又决定了畸形的产品设计。上述种种滴滴打车的不合理设计，其根本原因都是因为，那些设计更有利于“讨好”司机，哪怕因此而影响了乘客的利益。(责任编辑：韩杰)