为何叫好的在线视频始终难成好生意？(2)

而中国视频网站则处于更糟糕的行业结构中。中国传统影视行业非常分散，这本来可以提高视频网站的议价能力，但这种能力被更多的视频网站，以及更高的商务谈判成本抵消了。2014年中国前15家制片商的合计份额只有30%，前6大院线的市场份额为52%，而美国六大主要的电影公司的市场份额超过80%。

结果是，中国视频网站的用户忠诚度非常低，为了找到合适的内容，用户经常不得不在不同网站之间切换，于是，不同网站几乎拥有同样的用户群，广告商们为了接触这些用户，实际上只需在一家网站投放广告，广告市场的争夺和价格战也随之发生。

这些解释了中国视频网站非同寻常的成本结构：2014年，优酷土豆的带宽、内容、销售及市场费用占收入的比重分别达到23%，45%和25%；乐视网在一些指标上要低一些，但为了吸引和留住用户，该公司推出了自己的终端，而终端的成本占到了上半年营收的60%。

除此之外，管制也是制约视频网站的另一个重要因素，这使它们很难完全以合理化作为运营的指导。传统影视行业没有培养付费习惯，这使得它们更依赖广告模式。不过传统的渠道更多受到地理因素的隔离这一点，理论上有助于超越地理障碍的互联网获得网络规模优势。

本质上，在线视频只是掺进了新元素的传统生意，只不过竞争者更多，还包括有线电视，电影院线，传统网站等。和传统有线电视一样，它们有自己的内容和渠道，但不同的是，用户使用的终端和场景发生了变化，它们必须等待用户行为完成向互联网的迁移，以及传统影视行业力量的衰竭，而在这一过程中，传统影视的内容受到了比文字内容更好的保护。

总的来说，中国视频网站的处境越来越类似本地生活O2O行业，为了生存，不久前O2O领域前两大的网站美团和大众点评已经宣告合并。阿里巴巴的收购本身可能并不能立即改变优酷面临的行业困境，但它会给予优酷一个战略价值定价，从而一定程度上改变其价格竞争力。

但战略价值利益也可能加剧竞争，就像O2O行业一样。巨头们看重了娱乐业在占用用户时间方面的优势，就像看重本地生活O2O的高交易频次一样，这些对于决定未来几家巨头各自的行业地位至关重要。

中短期来看，烧钱大战还会持续，直到巨头们通过类似一体化这样的策略，来建立起差异化，培养用户忠诚，同时通过共享部分商业化体系，来获得成本和效率优势，后一种优势是谷歌这样的传统搜索引擎公司所拥有的。同样，那些率先找到与传统的生态共赢的方法，或者通过整合等建立新的生态者，也将获得更多的筹码。