视频网站广告缺精准 “粗放式”售卖待技术破解(2)

“在精准投放方面，视频网站还剩下大部分的工作要做。”闫方军说，今天的视频网站还在拼钱买内容，主要精力没有放在广告的销售策略上面，当市场整合到一定程度，或许会有精力改善广告销售。

闫方军认为，门户网站的广告发展史，或许对目前的视频行业有一定的借鉴作用。当门户网站的广告通过CPD等粗放性地售卖的时候，日子过得非常滋润，占据了80%以上的市场份额。而后来出现了视频网站、社交媒体等一系列新生媒体分流了门户网站的广告。

“现在门户网站已经降低到了不到50%的互联网广告市场份额，门户的市场地位在过去五年中发生了巨大的变化。”闫方军表示，包括视频、社交网络等新媒体加起来的广告市场份额要比门户大得多，虽然整个数字营销的市场有成长，但是受益者在增加，门户的市场地位已经在下降。

“而当门户网站想到要建立广告交易平台、DMP等技术平台建立起来已经晚了，品牌广告主的预算已经有一部分转移到其他媒体。”闫方军认为，如果门户网站在早期就能建立起精准投放技术基础，多少还是能够留下广告主预算，保持自己的领先位置。

而反观视频行业，调研机构MAGNA GLOBAL数据显示，2013年的美国广告市场，25%的视频广告通过程序化购买进行交易；预计到2017年将上升达到69%。

但国内的发展还是比较缓慢。据了解，去年5月优酷土豆就率先建立起自己的广告交易平台，但优酷方面对21世纪经济报道记者表示，这个平台暂时还不够成熟；而广告技术公司秒针系统的视频广告交易平台Miaozhen AdExchange也还没有大规模的推广，整个视频行业的广告资源基本上还是人工售卖的方式。

根据广告资源的优良，视频行业的广告资源可以分为三种：一是优质的资源，即一线的视频网站上排名前10以内的视频内容，以及北上广深一线城市的非热播内容；UGC的内容则是长尾广告资源；而剩余的广告资源则属于良好级别。

闫方军表示，一线视频网站很少将广告资源进行程序化购买，基本上还是二线市场和三线市场的流量资源，很少情况下会把一线市场的资源放出来。而二线视频网站会把一线市场的资源放出来，但只占据20%左右。

不得不提的还有移动视频的广告，2013年移动视频的广告得到迅速发展。腾讯网络媒体事业群商务运营部副总经理邹晓亮此前对21世纪经济报道记者表示，当用户用手机或平板电脑看一个视频，用户的注意力远比看电视更集中。所以如果投在PC端的广告费是30块钱，移动端的可能是100块钱的投入广告费。目前优酷土豆移动端营收占比已经达到10%，爱奇艺移动端流量占比也超过50%，各家视频网站都在布局移动端。

“移动端的视频广告今年开始大发展阶段，仍然走跟PC端发展的老路。”闫方军认为，经济利益先行，移动端的视频广告仍然会先用人工售卖这种粗放性的售卖方式来销售广告。

值得注意的是，从广告行业的预算流出方来讲，目前CPM的计费方式容易理解，在视频广告的投放方面也还没有精准投放的意识，在这种情形下，视频网站似乎也没有必要来做到这一点。

闫方军认为，视频网站还是不要走门户网站的老路，移动互联网发展迅速，应该未雨绸缪，建立起自己在广告技术方面的竞争力。

“准备在移动端看到一分钟的广告吧。”闫方军对21世纪经济报道记者说。