Facebook开始实施主页广告购买自动化

据外国媒体报道，就在Facebook宣布将让广告主自动购买用户主页及用户消息流中的“优质广告（premium ads）”这一消息的两个月之后，该社交网站近日终于实施了主页广告购买自动化的进程。

从7月12日开始，Facebook将通过自主服务的Power Editor工具来提供优质广告空间，并把这些优质广告空间提供给第三方的Facebook广告销售商，例如Blinq Media、TBG Digital和AdParlor等。这些“优质广告”是指显示在用户消息流页面的右侧的广告，而不是显示在用户资料的页面上。这一广告位置被称为是黄金广告位置，因为这一区域正是用户花费大量时间的地方。

在此之前，那些“优质”显示广告一直只是通过Facebook的销售团队提供给广告主，而且这些广告主在购买这些广告时还要遵循“至少要购买一定量广告位”的限制，但是，Facebook即将取消这些限制，因此广告主以后通过一个广告API合伙方再购买广告空间时也不会再受上述限制要求，但是，Facebook仍将保留广告方面的最终审批权。不过，由于广告将适用于更多的广告主，因此上述取消限制的举措将可能最终打破少数大品牌公司统治广告空间的局面。

优质广告空间仍将继续按照固定的CPM（每千次点击量的价格）方式来定价，这一点与出现在用户主页和图片页面中的大众广告有所不同，用户主页和图片页面正是广告API合作商打造他们业务的场所，其广告价格主要根据CPM和CPC（根据点击数付费）的方式进行拍卖定价。

Facebook最近一直采取措施，将更多的实际销售权授给第三方销售商。就在上个月，Facebook刚刚宣布将开始推选自动购买移动广告的进程，自动购买移动广告一直被认为是将移动广告提供给更多广告主的有效方式，而移动广告又正是Facebook的一个重要增长点。

相比较而言，Facebook的市场广告（marketplace ads）被广泛认为是帮助直接回复式广告主进行转变的重要工具，这种转变例如下载一款应用或通过点击进入网站等，与此同时，优质广告则一直是Facebook的主要创收渠道，并被Facebook视为是一种品牌机制，可以推动业界了解假期促销活动的理想方式。

Blinq Media公司的首席执行官达夫·威廉姆斯（Dave Williams）希望Facebook的这种变化形式能够适当的保持下去，但他也表示，将购买优质广告的执行权授予第三方销售商可能会更有效果，因为这种API合作商能够从广告主的市场活动中获得定位广告和广告创意相关的知识，并把这些知识整合到广告销售之中。威廉姆斯表示，目前为止，那些想通过Blinq购买优质广告的广告主必须适应Facebook，这也突出表明Facebook仍将保留控制营销人员的想法，这些营销人员能够将广告放置到主页极其明显的地方。

Blinq客户之一的22squared公司的高级副总裁克里斯·塔夫（Chris Tuff）表示，降低准入标准可能会促使优质广告更受欢迎。他还认为针对优质广告的最低开支应当定在3.5万美元至5万美元之间，这样就可以将那些小品牌广告主和本地化的广告排除在外。塔夫表示，其它的吸引广告主来购买更多优质广告的方式就是更好地对客户提供支持，并实现更好的优化方式。

尽管将销售优质广告的权力授予第三方合作商将意味着Facebook的控制权降低，但同时也表明与销售团队合作将是Facebook推行广告产品的重要方式之一。对此，eMarketer的首席分析师德布拉·阿霍·威利亚姆逊（Debra Aho Williamson）表示：“此举将起到帮助作用，因为Facebook的API合作商一直都非常成功地帮助广告主在Facebook页面上推行定位广告，而且他们也创造了有趣的方式，因此通过供购买优质广告位的能力，将给广告主在其所支付的产品以及获得的回报方面带来更更好的体验。”