广电“限广令”或带来网络视频业的“春天”

11月28日，广电总局一纸“限广令”颁布，要求明年全国所有电视台全天播出的电视剧取消中插广告。此令一发无疑为在寒冬中奋战已久的优酷网、土豆网、暴风影音等网络视频企业带来一丝春天般的温暖和希望。

“版权、带宽、流量”——被三座大山苦压的网络视频业，面对着年年亏损的财务报表，咬着后槽牙奋力支撑。网络视频业目前最大的成本来自于版权费用，电视剧卖给网络的版权费已基本和卖给电视台的费用持平，同时网络视频购买成本几乎达到可以自制的程度，而指望着中国网民付费观看更是妄想，优酷网CEO古永锵在接受采访时就表示，只有不到1%的人愿意成为付费用户，这让他显得无奈何感到惆怅，而至今未能实现盈利，更让优酷CEO不断受到来自股东和投资者的质疑。

广电总局的“限广令”究竟会给电视和网络带来什么样的冲击与改变尚难预料，但可以肯定的是，“限广令”会从一定程度上影响到广告主的资金投向和选择，越来越多的广告主将目光投向了网络视频业。其实，早在2009年上半年，英国网络广告销售额就超过电视，成为英国最大的广告媒介。除了搜索广告领域高速增长的贡献外，网络视频成为网络广告增长的一个重要来源。由此可见，中国的网络视频依靠广告实现盈利的道路或可行。

尝试将广告与网络自制剧相融合成为土豆网向盈利迈向的重要一步，从投入大把资金购买影视剧版权到发展为逐步建立自制剧的运作体系，土豆网自制新剧“佳洁士《爱上微笑》”就是其最新的尝试。但是，这样的推广网络观众是否能买账，广告融入的比例与剧本本身的可观看性之间是否会有矛盾，能否打造观众认可的高水准的“广告电视剧”尚不可知。

重新细分资源，帮助广告主打造网络营销成功案例，这样的角色定位为暴风影音带来了盈利突破。汽车厂商沃尔沃的经典案例值得借鉴：他们在选择网络投放时，除了在诸如汽车之家等垂直类的汽车媒体进行投放外，还重点选择了暴风影音的在线视频投放。沃尔沃看重的除了暴风影音60%市场占有率，更重要的是暴风影音男性用户达66.8%，其中高收入(>5000元)达11.69%，与沃尔沃目标受众匹配度非常高，所以它们将沃尔沃S60的新车上市推广的系列广告全部交给了暴风影音，进行了包含tips广告、贴片广告及暂停间隙广告等多方位的营销推广，并取得了惊人的效果。而众多品牌广告主的选择，也让暴风影音提早实现了盈利。

寒风阵阵，春日可盼。笔者认为，网络视频业的春天定会不久到来，而企业此时最需要做的就是将市场蛋糕做大，正确定义角色，并依靠差异化服务携手迈进更大的盈利时代。