新媒体视频网站的营销价值

据说，土豆网的名称来源于“沙发土豆”这一在国外对电视迷的称呼。但显然土豆网不是一个电视台，他们希望“每个人都是生活的导演”。据土豆网创始人兼CEO王微介绍，土豆网更像YouTube、Hulu以及HBO的结合体。经历视频大浪淘沙，土豆网在目前中国视频网站中名列前茅，据说已拥有超过4000万视频节目，每个月的访问用户数超过两亿。基于此，土豆网有了与电视分羹营销大单的能力。最近的消息是，盘龙云海药业与土豆网达成网络营销合作，涉及金额达千万元，堪称视频营销第一大单。

由此，煎熬多年，视频网站终于有了与电视媒体相提并论的营销平台价值。这是土豆网真正成为“沙发土豆”的标志性动作，也是传统企业向互联网新媒体营销做出尝试的最大步伐，具有标本意义。

首先值得关注的是，盘龙云海是一家典型的品牌广告主。创建至今，其主营产品排毒养颜胶囊销售总额累计已逾40亿元，开创并发展了“排毒养生理论”。得到这样的品牌广告主的认可，是视频网站多年来的梦想。双方合作的基础与土豆网提供的以下数据相关：据称，在目前土豆网的常驻用户中，约有70% 的用户年龄在30岁以下，近80% 的用户拥有大学以上学历，其中女性用户的比例占到53%，因此对于盘龙云海药业所倡导的“排毒养生”理念的传达，是一个高度匹配的新媒体平台。

营销的开展亦不能免俗地以选秀活动、网络征集代言人等方式进行，看上去有些“重”，远不如电视媒体赚钱轻松，却充分利用了互联网重在参与的特性。其间亦会加入贴片广告形式。但由于完全区分于电视的传播方式，即使是在贴片广告的计费上也有不同。一般来说，电视播放按时长收费，而土豆网则以千次投放计费，可以分配到不同节目的不同时间段，只要用户PV 可观察，就可自由选择投放时间。“我们没有黄金时间的概念，按照客户想投放的地域和人群来划分。”土豆网首席运营官王祥芸说。而在电视上，由于内容的单一传播特性，每个时间段的收视率是一定的，因此时间资源非常有限。

由此一来，以上事件与做法看上去并无太多新意。但只要最终能达到让双方满意的效果，就将成为视频网站最重要的营收方式之一。

另外一个意义在于，尽管广告模型有所不同，视频网站与电视的传播的方式并无革命性变化，因此对于广告主而言是两种在某种程度上可相互替换的“媒体”。营销大单的接入，意味着传统互联网终于吃到了电视媒体的“蛋糕”。据此土豆网市场和商务合作部副总裁黄蕙雯曾介绍说，整个互联网广告摊子只有电视媒体的数十分之一。目前盘龙云海投入到新媒体的广告营销预算仅占总预算的30%，但依旧有千万元投入到网络视频中，可见其对网络视频营销的认可度。盘龙云海副总裁余斌认为，相比较电视，互联网有自己的特殊性，消费者可以选择观看内容，传播到达量化也比较精确。他自己估计，类似于土豆这样的大众视频网站对消费者的影响不亚于一个中型卫视。

但不管新媒体对于用户的精准营销匹配如何完美，要让广告主最终愿意大笔投入做尝试，还得有一套属于自己的计费体系。在此之前，则需要通过与电视媒体平滑对接来完成经验积累与过渡。因为创新在广告营销领域并不是一个好的词汇，据说广告主只有5% 的预算去尝试新的东西，三网融合下，屏越来越多，碎片化传播方式容易让广告主畏惧，只愿拿最少的投入去做尝试。因此，如果有可与电视媒体嫁接的成熟评估体系，就更容易拿到预算。目前的情形却是，视频网站商业模式各异，甚至不愿意被放置其余网站的广告监控代码，散兵游勇各自为阵。

另外，互联网虽然强调互动，但单个的割裂性参与导致个性化太强，这并非媒体的本质属性；而什么时候互联网的媒体属性强过互动属性，广告用户的整个购买方式也许就将发生转变。以此再反过来看土豆网与盘龙云海的合作，依旧不能算是一次媒体属性的成功营销，如果每笔单子都以活动的形式来做，最终赚得是辛苦钱，费力不讨好。

试水的过程中，彼岸的诱惑却是巨大的。据CNNIC2011年1月发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2013年，广告收入将突破100亿元大关，这其中，有着丰富表现力的视频网站最有望获得最大份额。更好的消息是，国外一项基于广告效果的研究表明，在“跳过广告”这一指标获得的75%投票中，跳过电视广告的比例为49%，跳过视频广告的比例仅为29%。这大概是因为，视频内容本身就是用户自选的，广告因此变得可以接受，而电视，则让用户陷入被动选择频道内容与广告的双重被动中。