新高与新低：苹果财报背后的价值转变

苹果近日发布了截至去年12月31日的2013财年第一季度业绩。报告显示，苹果第一财季营收为545.12亿美元，高于去年同期的463.33亿美元；净利润为130.78亿美元，比去年同期的130.64亿美元微增0.1%，均创下历史最高纪录。而苹果业绩再创新高，主要得益于iPhone和iPad销量均创历史纪录。但令业内困惑的是，虽然苹果在营收、利润及iPhone和iPad的销量上均创造了历史新高，但其股价在其盘后仍大幅下跌10.8%。为何？

苹果iPhone销量创下新纪录，原有低价iPhone的热销功不可没，而iPhone5的热度远不如之前iPhone发布

实际上业内都知道，决定苹果股价走势的关键因素是苹果营收及利润的增长率，即业内看中的是苹果的高增长前景。而在这个季度中，尽管苹果的营收和利润都创造了新高，但其同比增长率分别为18%和0.1%，是自2011年来，营收和利润同比增长率最低的季度。既然是同比增长率最低的季度，为何苹果的营收和利润还创造了历史新高呢？原因很简单，作为苹果营收和利润主要来源的iPhone和iPad的销量也达到了历史新高。但这种出货量新高对于苹果营收和利润的价值却大不如从前。

苹果营收与利润高增长的结束，预示着其以创新为驱动力的价值型增长被以走量的价格驱动型的增长模式所取代

根据市场研究机构ConsumerIntelligenceResearchPartners发布的调查数据显示，2012年第四季度，美国iPhone手机买家当中，有半数的为iPhone 5买家，三分之一为iPhone 4S买家，18%为iPhone 4买家。与2011年发布iPhone 4S时相比，当时近四分之三的买家均为iPhone 4S买家。除了调查之外，近日美国运营商Verizon最新的财报显示，其当季出货的iPhone中，只有一半是最新的iPhone5，其余一半的iPhone用户多选择价格更加便宜的iPhone4和iPhone4S，而这势必影响到了苹果iPhone的利润率，并从一个侧面证明苹果iPhone（至少是iPhone5）的创新力已经下降，至少是与前代iPhone4S相比。

更为关键的是，通过市场和用户的选择，之前苹果以创新价值吸引市场和用户的卖点已开始向价格转移，这对于苹果的未来才是危险的。因为这似乎意味着市场和用户看待iPhone的方式发生了改变，而这种改变带来的有可能就是苹果在未来品牌溢价的缩水。试想一下，当市场和用户以价格而不是价值来决定是否购买iPhone时，iPhone与其它手机将无异。这种情况下再想保持高额利润就会相当困难。

除iPhone外，苹果第二大产品iPad也面临相似的问题。例如在同样的这个季度中，虽然iPad的整体销量达到了新高，但其中去年发布的iPadMini起到了很大助推作用，但谁都清楚，iPadMini会侵蚀部分标准屏幕尺寸iPad的市场份额，而iPadMini的利润并不及标准屏幕的iPad。就是说，在平板电脑市场，苹果也开始从价值型的销售变成可价格型的销售，毕竟iPad Mini比标准屏幕的iPad便宜不少，而这种转变也和苹果在平板电脑市场创新和竞争力下滑有关，因为iPad Mini与之前的iPad相比，除了屏幕尺寸小外，似乎很难找到具有创新特性的差异化来。

综合上面的分析，最新季度中苹果虽然在营收、利润及iPhone和iPad的出货量上均创在了历史新高，但其获得的增长方式已从价值驱动型向价格驱动型转变，而价值驱动型的核心就是创新。可见苹果创新力的下降在这个季度的财报中还是得到了一定的体现，并导致其营收和利润增长率的最低。所以苹果在未来能否以创新重塑或者保持其价值驱动型的增长方式，对于苹果股价的涨跌起着重要的作用。