中视传媒或失宠于央视 广告主业逆势萎缩

36.5%！中视传媒发布的2012年半年报显示，1~6月归属于母公司股东的净利润同比继续下降，毫无争议地成为文化传媒板块中的“绩差王”，与多家传媒股在国家政策扶持下业绩靓丽截然相反。

但是，这并不会让履新三个月的中视传媒董事长梁晓涛汗颜，因为在其上任前，公司一季度净利润下降幅度高达219.56%，延续了去年年报以来净利润下滑的局面。

或失宠于央视

对于净利润持续下滑，公司解释说其主要影响因素是2011年末公司与中央电视台设备租赁整包合同到期，而本报告期按照设备实际使用情况进行结算，致使影视业务中的租赁业务收入及利润下降较大。

记者翻阅公司公告资料发现，中央电视台无锡太湖影视城和中国国际电视总公司间接持有中视传媒57.17%的股权，是中视传媒的实际控制人。2006年中视传媒进行股权分置改革时，中央电视台曾经承诺对中视传媒进行一段时间的支持，其中包括签订租赁设备合同、广告代理权等，但这些都在2011年12月31日前相继到期。

从今年开始，在设备租赁方面央视不再有义务与中视传媒进行整套设备的合作，只是偶尔有些业务合作，这也是电视台制播分离下市场化竞争的结果。《红周刊》记者从公司了解到，中视传媒设备租赁业务主要由控股子公司北京中视北方影视技术有限公司来开展，虽然从报表中无从得知租赁业务在中视北方占比情况，但其在公司主营中不会超过40%（包括租赁的影视业务占比40.86%），所以租赁业务仅仅是业绩下滑部分原因。

广告业务逆势萎缩

除了频失与央视合作外，曾经的利润大头——广告业务在中视传媒营收中占比持续萎缩（见图2），这是导致公司业绩下滑的杀手锏。中报显示，受广告播出政策调整的影响，公司代理的央视1、8套晚间电视栏目片尾标版广告停播，酒类广告数量自去年10月以来就受到限制，导致广告业务营业收入比上年同期下降22.71%，营业利润率下降10.34%，成为三大主营中惟一负增长的业务。

是什么让曾经占据中视传媒半壁江山的广告业务萧条了呢？即使电视广告受到“限娱令”等各种政策的限制，但是电视广告行业仍保持近2%的增速，稳坐广告业老大的头把交椅，但为何中视传媒的广告业务严重下滑呢？这一方面是受政策调控影响广告停播造成业务量减少；另一方面广告业务毛利率在走低，由去年年底的3.81%跌至今年中期的-8.84%。为拯救广告下滑趋势公司加大了营销成本，但这些挽救措施于事无补，反而拉低了毛利率。“并未取得明显效果。”公司证券部人士坦言。公司广告业务同比增长率由去年末的12.63%降为今年中期的-14.59%，而广告收入在中视传媒营收的份额也降到了近几年的最低点。

“近10个月过去了，我们并未看到公司有明显改变。”匿名证券分析师接受记者采访时说，“公司目前代理的CCTV10广告业务也一直在走下坡路，一方面CCTV10本身受到CCTV9广告同质化的竞争，营业收入有所下降，但央视对中视传媒收取的广告代理费却一直在增长，这使得其毛利率下降；另一方面，公司本身广告资源在不断萎缩，受到同类广告公司和新媒体的挑战。”记者以投资者身份致电了中视传媒证券部，其证券部人士表示，公司对广告业务方面没有新的计划和措施，预计三季度业绩仍然是亏损的。

“中视传媒是传统媒体发展面临瓶颈的典型”，一位文化传媒行业分析师向《红周刊》表示，“虽然国家现在大力支持文化传媒行业，但更多是集中于新媒体领域，传统媒体类公司已日益受到白热化竞争，以互联网及其终端为代表的综合媒体才是未来发展方向。统计34家文化传媒类上市公司，有12家公司2012年中报归属于母公司净利润为负，其中以电广传媒、出版传媒、中视传媒等传统传媒股为主。而在数字高清等业务上，中视传媒也面临着被边缘化。未来中视传媒的业务订单能否得到拯救，还要看新任董事长梁晓涛的面子有多大。公开资料显示，梁晓涛为中央电视台分党组成员，自1985年起就职于央视。