“掘金”李娜商机背后国内体育品牌差距凸显

每经记者    发自北京

在法网加冕的“娜姐”很有可能成为姚明、刘翔之后的中国体育界的新一代吸金王。

因为要在她的球衣上印上LOGO，梅赛德斯－奔驰与她签订了为期三年价值大约150万美元的合同。虽然这组数字未得到最终确认，“但只会多不能少。”一位业内人士判断。

“李娜已经成为了一位符号性的体育明星，目前她的商业价值已经成几何倍数增长。”北京关键之道体育管理咨询公司创始人张庆告诉《每日经济新闻》记者。

对耐克在李娜夺冠后的  “急速”反应，有业内人士表示，“李娜夺冠和耐克的快速反应，让我们看到了与同行的差距。”

真爱运动，还是仅做生意？

6月4日，李娜在法网夺冠。在夺冠当晚，耐克第一时间为李娜家乡的粉丝们奉上李娜的海报作为特殊礼物。

据悉，李娜和耐克的合作开始于1997年。那年李娜15岁，耐克协助她前往美国德克萨斯州的网球学院。耐克公司拥有一套完整的运动员代言甄选和服务系统。与李娜被耐克发现一样，18岁的刘翔在世界大学生运动会创造出13秒34的成绩后，也引起耐克的注意。

“很难有哪家品牌像耐克，长期坚持赞助同一代言人并在第14个年头迎来丰收。”上述业内人士表示。

对此，张庆表示，“羡慕耐克所拥有的赞助资源的企业家们要注意了，用好你手中的牌，组合起来一张张去打很重要。看看耐克每次都在做什么？从李娜及其团队身上的主题T恤再到报纸广告，从李娜赛前微博对耐克赞助球员打出好成绩的期待，到赛后发布会应记者之邀阐释主题，如果没有长期专业团队的贴身服务，如果这些没有有效整合，最后的成效将很难实现。”

有业内人士表示，“李娜夺冠和耐克的快速反应，让我们看到了与同行的差距。耐克能很好整合‘品牌—营销—终端’。然而，在这个行业中较少有同行能做得好。”

也有部分业内人士认为，“我们需要审视自身的流程和合理性，也许需要从骨子里问问自己，国内体育用品品牌是真热爱运动，还是仅仅当做生意？我们仅仅是把运动精神放在广告中，还是践行在事业的每个角落？”

为何是国际品牌？

据说，“少而精”是国际经纪公司IMG为李娜挑选商业赞助的准绳。在法网期间，李娜和莎娃在IMG共同的王牌经纪人埃森巴德夜以继日地工作，“几天内回应了数百封邮件，想赞助李娜的品牌太多了。”IMG相关人员表示。

在国外品牌对李娜青睐的同时，很多中国企业也对李娜表现出浓厚兴趣。国内某家公司还发布微博称，拟以千万元请李娜作代言。

那么，与李娜签约的品牌为何都是国际知名品牌？“这是因为一是国内企业没有跨国公司的系统发掘潜力明星的方法；二是李娜的经纪公司给李娜的定位是面向跨国公司，所以国内企业的机会较少。”从事营销工作的陈军表示。

耐克等国际性品牌，对体育赛事和体育明星的关注，是长期策略。“他们能较早发现潜力明星，而国内企业对体育明星的关注则属于短期行为。”张庆表示。

国内企业中，TCL与网球有过不解之缘。TCL在北京奥运会前连续三年赞助中国女网。对此，张庆表示：“TCL当年赞助中国女网，主要是因为2008年的奥运会，为了‘奥运概念’，赞助女网也有很大的收获，只是在完成一定周期后，TCL考虑到消费者的接受程度，TCL对体育赛事的营销主要转向篮球等大众化的体育赛事。”