李宁引爆“90后”话题 众运动品牌纷纷出击(2)

马岗对本报记者表示，安踏集团之前推出的安踏生活系列，从品牌定位来看，瞄准的正是90后人群。安踏生活系列也有配套的公关活动、产品推广、DM画册等，但是目前看来，还并未引起强烈的关注。

在品牌营销公关活动上，除了邀请90后喜欢的明星代言之外，明确针对90后的营销活动虽然有，但还不够显著。比如，数字营销会比较贴合90后人群的特点，在网上投放广告，可以更能够侧重互动性，这正是90后喜欢的，但是，70后和80后人群也需要互动。

产品线已经调整，公关活动却未跟进，这是比较滞后的状态。谈及这种情况的原因，马岗认为，90后是比较复杂的群体，品牌厂商们还很难捏准他们的命脉，找到有效的方式。80后还会为明天考虑，而90后是活在当下的一群人。人们对90后的概括可能是他们的一些方面，而不是全部。对于90后的消费特点，值得大公司去单独研究。

方式与途径

对此，北京大学体育产业研究中心主任陈少峰认为，90后是体育营销关注的重点，在具体营销策略上，可以通过推出多品牌或者多产品线的方式操作，避免单一品牌的90后定位而造成其他年龄层消费者的流失。

匹克体育公关经理侯立东告诉本报记者：“匹克并没有刻意地打造成为90后的专属品牌，而是让自己的产品适合90后群体需要，比如，更时尚、专业的设计。”

匹克体育CEO许志华则表示，90后从一出世就面临国际化的挑战，他们的自信来源就是互联网时代，这要求体育品牌在经营过程中突破思维局限。在中国体育资源相对稀缺的客观情况下，企业完全可以全球化思考，把中国市场作为全球市场的一部分，在国际大赛中寻找优质资源进行营销。

侯立东表示：“90后喜欢NBA，所以匹克会加大在NBA领域的投入，同时匹克也已经和WTA展开合作，打的就是女子网球的时尚牌，这也是90后群体喜欢的。”

随着90后人群消费能力、品位的提升，中国体育品牌又面临如何在一定的时间内提升品牌运动内涵，提升产品设计，提升产品品质，如何提升对消费者更加细致的服务等多方面挑战，从而拉近与国际品牌的距离。

同时，考虑到90后消费者个性化鲜明，可以让更多不同类型的赛事成为体育营销的关注点。

郑捷说，撬动90后，“我们也会针对他们做很好的研究，然后使得我们的品牌宣传理念和品牌宣传方法更能够贴近90后消费者的需求点。”

在执行90后营销策略上，策略的系统性和连续性也尤为重要。近日，李宁首席市场官方世伟离职，而他正是李宁90后营销传播的负责人，目前，尚无法确定方世伟的离职是否与李宁90后营销遭遇的一些挫折有关，但他的离职将会对这个策略的延续产生一定影响。

对此，马岗认为，“这段时间，李宁内部处于比较敏感的时期，以致于一些策略看起来比较混乱，想表达的想法，结果没有表达出来。但作为一家成熟国内领军企业，对90后营销的方向李宁会持续下去，因为这是大势所趋。”