动画大国面临产业升级 产能过剩成主要矛盾(2)

庄殿君也认为，实现从技术关注向内容关注的转变，已经成为提升中国影视动画产业的关键所在。“动画产业是典型的创意文化产业，归根结底最为核心的在于内容，独特的角色形象、精彩的故事贯穿、动人的情感叙述、主人公的正向价值观等等都是作品的灵魂和内涵。美国动画片《海绵宝宝》我们曾经反复播出几次，这个故事并不复杂，它所运用的技术也不是什么高精尖，但是它把儿童渴望理解的成人世界用孩子的语言巧妙地阐释给他们，在缔造一个快乐美好的世界的同时，为儿童传递了社会的基本常识，有感恩、有童真、有温情，更有爱，因此每次播出都受到了观众欢迎。”

卡通先生影业公司董事长王磊则指出，轻内容、重营销的过度营销，也给国内影视动画作品的内容提升造成了阻力。“几年前做第一部《喜羊羊与灰太狼》电影的时候，我们引入了营销的模式，可以说开了国产动画电影市场营销的先河。但是一些片方在尝到了营销的甜头后，开始不注重质量，而用大量精力进行过度营销，这会导致整个产业后继发展乏力。”

此外，中国影视动画产品的低幼化，也一直是近年来产业内外关注的重要问题之一。《2013年中国动画产业年度发展辑要》显示，4—12岁儿童是动画片收视的主要年龄群体。13岁之后收视市场明显下降，这反映出，一方面我国动画市场年龄层偏低，另一方面动画作品供应多定位低幼，市场与产品之间存在相互制约的关系。

曾经以《喜羊羊与灰太狼》系列创造的“小手拉大手”模式多次创下国产动画电影票房新高的王磊也指出，“小手拉大手”模式目前正在经受越来越严峻的考验。“尽管小手拉着大手进了电影院，但大手越来越不愿意跟小手进去，因为他们觉得国产动画电影跟他们看到的欧美主流动画电影的品质相差太远了。但低幼影视产品的市场是非常有限的，随着越来越多品牌的加入，市场的蛋糕并没有增长，却使竞争越来越残酷。”

他认为，从美国、日本等影视动画产业发达国家的经验看来，高品质的合家欢动画影视产品是中国影视动画产业发展的唯一出路。只有“大手拉小手”，才能为整个产业带来更大的市场空间和发展动力。而什么才是高品质的合家欢电影？王磊的答案是：“有哭，有笑，有感动。”

3.建好“水龙头”方可疏通关节

“这些年的发展中，我们一直在努力寻找能够影响整个影视动画产业上下游发展的枢纽，现在我们已经清晰地认识到，播出平台正是这个产业的‘水龙头’，搭建一批好的播出平台，让制作好产品、播出好产品成为潮流，是提升整个行业水准的关键所在。”高长力说。

据了解，我国动画播出体系规模巨大，主要由央视少儿、北京卡酷少儿、上海炫动、江苏优漫、湖南金鹰、广东嘉佳等6个上星少儿/动画频道，32个省市地面少儿频道，以及部分综合性频道的动画时段构成。其中，6个上星频道年国产动画片播出量合计超过3万小时，各地面少儿频道年播出国产动画片平均达3000小时。2012年动画节目播出总时长为117193小时，人均年动画节目收视时长为38小时，全国电视动画片与所有电视节目平均播出时长比为2.8%。

然而，虽然各主要少儿、动画频道在其覆盖范围内的收视排名处在靠前位置，却并没有获得相应的频道收益。

《2013年中国动画产业年度发展辑要》显示，央视少儿频道2012年在全国77个上星频道中排名第十一位，湖南金鹰卡通频道排名第二十七位，北京卡酷少儿频道第三十位。在4—14岁目标观众群中，动画、少儿频道排名居绝对领先地位。

与目标受众明确、收视率水平居先不匹配的是动画/少儿频道收益仍受桎梏，其市场价值没有得到充分认识与尊重，动画频道与综合（卫视）频道的广告价格差距非常明显。以相同时段的广告价值为例，除了北京卡酷在17点至19点期间的广告价格高于北京卫视，其余所有动画频道广告价格均低于对应时段综合（卫视）频道的价格，而19点至20点期间上海卫视的广告价格甚至是同时间上海炫动的8倍之多。

频道效益直接影响动画片的采购价格，压缩了动画片原创型企业的播出收益，严重阻碍资金回笼，动画企业效益与可持续发展能力被架空。

据了解，电视动画片播出仍是原创型动画企业的主要收入来源，但销售价格严重偏低。《辑要》显示，我国原创型动画企业收入的近六成来自电视动画片播出，而全国各电视播出机构年均用于动画片采购的经费总值不足5000万元,这已经成为制约我国影视动画产业，尤其是原创型动画企业发展的症结。

“现在很多人反映动画作品播映权收购价格偏低，有时甚至是免费播出或版权方付费播出，造成‘劣币驱逐良币’的困境，不利于优秀作品创作传播。我们将调整行业管理方面的制度措施，引导电视频道选优播优。播出平台选优播优机制建立起来后，各地政府为推动动画产业发展实施的奖励‘分钟数’政策才能真正成为奖优机制，如在奖励企业时再适当增加获奖情况等考核指标，将对鼓励创作优秀作品发挥重要引导作用。”高长力说。