国产动画“喜羊羊”系列电影屡创票房纪录揭秘

在小朋友们心中，当下最流行与最受欢迎的动画形象是什么？可能非“喜羊羊与灰太郎”莫属。

已连续三年拍摄放映的“喜羊羊”系列电影，第三部《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》总票房累计已超过1.5亿元，刷新了中国动画片票房最高纪录。

谁也未曾预料，这样一部面向十岁以下儿童的动画片，一群羊与狼的故事，会如此受电影市场青睐，与好莱坞最卖座的动画片亦不遑多让。“喜羊羊”靠什么秘诀成功？它的成功，能为更多的中国动画片打开一扇通向市场的“门”吗？

“喜羊羊”如何成就传奇

从“喜羊羊”第一部电影以600万元成本博得9300万元票房起，“喜羊羊”就已经注定成为国产动画片的一个传奇案例。

与好莱坞著名动画片《功夫熊猫》1.3亿美元成本、最终赚取逾6亿美元全球票房的成绩相比，“喜羊羊”性价比更优。虽然“喜羊羊”在制作手段、画面质量上存在劣势，但其讲故事的方式符合时代需求，更抓住了中国观众的心理，弥补了技术手段上的缺憾。

当然，从《牛气冲天》到《虎虎生威》再到《兔年顶呱呱》，“喜羊羊”系列电影的投资也在逐年上升。据第一出品方上海炫动传播副总经理鱼洁介绍，这些投入，除了提升画面质感的制作费用增加外，主要还是宣传发行成本的增长。

今年，“喜羊羊”的主要收视群体依然瞄准少儿观众，除了继续利用出品方上海炫动卡通及北京优扬传媒所具备的电视媒体资源外，“喜羊羊”也扩展了电影宣传发行的途径，户外媒体、地面广告等都成为“喜羊羊”的阵地。

此外，鱼洁说，随着国内电影产业发展，“喜羊羊”团队也注意到，去年二三线城市影院银幕数增长很快。于是，兔年“喜羊羊”的身影更深入到了传统的“电影重镇”之外，并取得了立竿见影的效果。炫动卡通相关负责人表示，兔年“喜羊羊”的票房增长，目前很大一部分即来自于二三线城市影院。

尽管投资连年增长，但水涨船更高，“喜羊羊”的投入产出比也是一年一个台阶。“喜羊羊”团队也表示，与“大片”相比，目前“喜羊羊”的投入仍是“小片级”的。

【冷思考】为何没有跟随者？

“喜羊羊”的成功，极大鼓舞了国内动画片制作人的信心，但总令人觉得有些“突兀”：只有它成功了，而没有另外一个跟随者，也没有出现一条如同好莱坞著名动画片工作室“皮克斯”一样的动画片生产流水线。这两年间，除了“喜羊羊”以及同样由SMG出品的“麦兜”外，国产动画片的票房赢家仍是少数。

一份分析报告显示，去年我国近2亿元的国产动画电影票房中，有1.24亿元票房来源于《虎虎生威》，大部分国产动画电影无法取得良好的市场反馈。投资5000万元的《超蛙战士之初露锋芒》，仅取得票房730万元。今年春节档，与《兔年顶呱呱》同期上映的国产动画电影还包括《老夫子之小水虎传奇》及3D动画电影《熊猫总动员》，但均反响平平。

有业内人士表示，“喜羊羊”的成功不仅在于具体票房数字，更在于其作为国产动画电影的一种成功模式得到不断验证。面对“喜羊羊”的成功，国产动画电影需要回答的问题是：为什么每年“喜羊羊”都能赢？为什么只有“喜羊羊”赢得了观众的心？2010年，国产电视动画片产量已达20万分钟，在庞大的电视动画以及新媒体中，能否发展出第二个“喜羊羊”，是从业者与动画观众都关心的问题。

【回应】将建立商业评估模型

据介绍，炫动卡通正在研究建立一个动画形象商业评估分析模型。目前，这一模型已经收集了1982年迄今的所有国外动画片成功案例数据，以及近年已经操作的国产动画片项目数据，以期“科学”扫描出有潜力的国产动画形象和潜在品牌，也让人们更加了解，“喜羊羊”到底是怎样成功的。

“喜羊羊”还能走红多久

“喜羊羊”一年推出一部与生肖相关的系列电影，等“喜羊羊”拍完12部后怎么办？2012年的“喜羊羊”还会有什么新花样？

对此，出品方在接受记者采访时表示，“明年，‘喜羊羊’系列电影还将继续制作，目前创意正在构思中，新的制作方法也在考虑。而对于已超过500集的电视动画片，‘喜羊羊’还会以每年约50集的速度推新，给观众不断带来惊喜。”

是否会有全新的制作技术？出品方说，去年《兔年顶呱呱》在创作过程中，就有过开拍3D版的讨论。但在分析了目标观众和消费人群后，还是做出了“不卖弄技术”，更扎实地构思故事的决定。对动画电影来说，好故事才是根本。

“喜羊羊”备受推崇的营销策略也在改变，过去是用明星配音、明星演唱主题曲等方式吸引观众，而今则是把片中人物推上了最前台，“喜羊羊和灰太狼就已经是最大的明星了”。

《兔年顶呱呱》的营销推广策略和营销周期全面升级。在长达半年的推广工作中，更倾向于互动式双向传播，通过电影征名活动、海报设计大赛、喜羊羊电影宝宝评选、寻找灰太狼等活动项目，让观众参与关注、介入体验，进而打造以“互动·参与·分享·体验”为核心理念的事件式电影营销模式，调动观众的积极性，成为主动消费者。

【冷思考】受众年龄层太单一？

在去年国产电影票房十强中，“喜羊羊”代表中国动画电影占据一席。而在引进大片票房的十强中，就有三部是动画电影，分别为《爱丽丝漫游仙境》、《怪物史瑞克4》与《玩具总动员3》。

与“喜羊羊”较为明显的低幼特点不同，实际上，在动漫产业发达的日本和美国，低龄观众其实只占市场很小一部分，80%的动漫针对成年人。在动漫故事的外壳下，动漫影视亦关注社会现状、个体精神，成为一种重要的影视载体。而且，相比于真人电影，动画电影更容易控制，可以用于表达其他载体无法表达的内容，所以潜在的观众市场更大。相较之下，“喜羊羊”的一枝独秀，也表现了国内动画电影类型的依旧匮乏。

有业内人士告诉记者，从某种意义上说，国产动画电影依然与其他国产商业片有着共同的弱点：热闹中缺少人性关怀，形式大于内容。“喜羊羊”尽管获得了众多肯定，但在内容上，还是一部针对低龄观众的动漫电影。当然，期望“喜羊羊”一跃成为“全能羊”并不现实，国产动画电影的发展依旧路漫漫其修远兮。

【回应】影响力需靠时间积累

对于“喜羊羊”的生命力，出品方表示，归根结底，动画形象的生命周期还是取决于制作者到底有多了解受众。国外成熟、成功的动画形象多则已经八九十岁，少则也有一二十岁，可以说，“喜羊羊”而今才刚刚起步。

对“喜羊羊”来说，关键还是能不能一直带给目标受众需要的东西，陪伴他们的成长。所以出品方一直在做市场调查，随《兔年顶呱呱》上映发出了众多观众意见反馈表，希望“喜羊羊”首先能带给观众快乐，再逐渐赋予它更多的意义，让“喜羊羊”能够一直顶呱呱。