公益广告遇到瓶颈 出路是建立公益基金

对于公益广告，我们不陌生但却也有着诸多疑问。经过了20多年的发展，这种广告形式目前正处于怎样的阶段？公益广告中是否可以有经济因素？国外的公益广告是如何操作的？针对这些问题，记者日前采访了国家广告研究院院长丁俊杰。

记者：提起“公益”两个字，我们的传统意识里就出现一个概念：与钱无关。于是，很自然地衍生出一个观点：电视台制作播出公益广告也应该是不谈钱的。您认为这个观点对吗？

丁俊杰：这个观点肯定是不完全对的。公益广告是公共广告的一个组成部分，是不以赢利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告。从定义上讲，公益广告的操作主体应该是不赚钱的，但任何事情的持续发展都需要一定条件，从长远来讲，应该为公益广告参与者提供回报、带来变化，或产生经济效益。

当然，赚钱也不是一蹴而就的。以媒体为例，媒体通过公益广告可以树立自己的品牌，这样就可以吸引商业客户，而商业客户又会给媒体投放广告。同样，企业为公益广告投入资金，公益广告同样可以助推企业的品牌建设。

记者：国外的公益广告是如何操作的？比如，在最早产生公益广告的美国。

丁俊杰：国外公益活动机制、捐赠机制、捐款机制都比我们成熟很多。同最早产生公益广告的美国相比，我们还是有欠缺的：一是捐赠机制没有美国完善；二是企业的社会责任感还没有美国企业高，在美国，公益是企业责任的一个重要方面，社会不需要教育企业，企业发展到一定程度一定会参与其中；在前两点的基础上，美国的公益广告真正实现了以公益为目的，经济因素反而不重要了。换句话说，在这方面我们才刚刚起步，没有完善的机制作为保障，就必须让参与公益广告的一方有所回报。

记者：目前，公益广告还停留在谁制作、谁播出的阶段，各电视台、电台之间的公益广告还不能共享，这也是一种资源的浪费吧？

丁俊杰：确实存在这个问题。比如，中央电视台投入很大精力、财力制作的公益广告，一定是在央视自己的平台上播出，毕竟目前遵循的是“谁出钱谁受益”的原则。因此，我希望公益广告的制作、播出也有“公益做法”，最好的出路是建立公益基金、公益基地和公益广告的联播平台。基金可以是国家层面的，也可以由媒体牵头来做。

记者：这几年荧屏上的公益广告很多，是不是公益广告进入了一个快速上升期？

丁俊杰：还不能这样认为。现在公益广告看起来的确比原来多了，但要注意两个问题：一是大多数公益广告的播出时间很短，不像商业广告一播就是半年、一年甚至更长的时间。广告的一个明显特点是通过反复、重复播出来达到效果，如果公益广告的播出时间太短很难形成效果。二是公益广告往往占据着媒体不好的、零散的时间段，有的公益广告是在电视台卖不出去的时段播出，可想而知，效果也一定是大打折扣的。

记者：目前公益广告遇到的瓶颈问题是什么？

丁俊杰：最突出的还是经费问题，经费不足是最大的瓶颈，由此牵出的第二个瓶颈就是制度上的欠缺。目前，让各方参与公益广告的积极性、原动力不足，同时回报机制也不具备。比如，一家企业在电视台投放一定的商业广告，那么，电视台能不能回馈其一定的公益广告时段；反过来讲，如果一家企业投放了一定的公益广告，那么，是否可以奖励其一些商业广告时段。可以说，在制度层面可以探索的东西还很多，如公益基金建立后，税收能否有优惠政策等。