网络时代的书业营销 关键解决信息流通问题

网络营销时代，书业最大的问题也许不是渠道问题。虽然实体书店的销售额一直在萎缩，但网络书店却发展迅猛，电子书销售近来也有实质性增长。由此可见，图书市场的总体销量（包括纸质图书和电子书）并没有出现令人担忧的“可怕”下降，相反，每年都有实质性的增长——尽管增长很缓慢。那为什么业界会有越来越多的人士感叹，书不好做、书不好卖呢？在我个人看来，书业其实也面临着同经济领域一样的结构转型的问题：在经济领域表现为重复建设，制造业产能过剩——而在书业则体现为内容同质化与重复出版。

内容同质化与重复出版已经越来越被读者厌弃，越来越没有市场；相反，创新内容与个性出版则越来越成为书业市场的主流。当然，这样的结构转型对于那些没有创新研发能力只习惯依靠增加品种来谋求发展的出版机构来说，必定是十分痛苦的；即使是那些拥有产品创新研发能力的出版机构，如果营销没有跟上，也同样不能够在竞争激烈的书业市场中拥有自己的地位和话语权。如此说来，处于网络营销时代的优秀出版机构，必是精于产品创新研发，同时也必长于营销。相信这已成为每个书业中人的共识，但真正做得好却是相当的不容易。

笔者一向认为，困扰书业最大的问题是信息流通的问题。在出版者与读者之间、作者与出版者之间、作者与读者之间，都存在着严重的信息不对称。出版者出了好书，往往不清楚他的目标读者在哪里；作者创作了满意的作品，也常常迷茫于该交付谁出版最合适；作者对于读者的阅读兴趣更是难以捕捉。其中，最关键的是如何实现出版者和读者之间信息的有效沟通。出版机构所做的营销工作，本质上就是解决与读者（消费者）信息不对称的问题：将自己的图书信息最大限度地准确传达给读者。

在过去，书业营销的常法无非是在报纸、期刊进行广告宣传，或者是邀请有影响的专家撰写书评推荐图书，还有就是组织新书发布会，以及作者签名售书等。这样的方法，今天仍然被广泛应用在图书营销当中。但是我们渐渐发现，这些营销效果已经大不如前了。原因何在？不是我们不明白，是这世界变化快。根本的变化是互联网改变了我们的生活，我们已经完全进入了网络时代。从传媒学角度讲，上一个时代是“电视霸权”时代——最有影响力的媒体就是电视。尽管相对于电视而言，图书处于明显弱势地位，并且由于图书利润微薄也无法支撑出版机构到电视上去打广告，但电视一旦与图书联盟就可能制造出超级畅销书（如“百家讲坛系列丛书”）。然而近年来，随着网络时代的日益昌盛，“电视霸权”日见式微，“网络霸权”应运而生。且不说居民家庭电视开机率越来越低，现在许多人看电视都选择网络这一新兴媒体；其他传统媒体，如报纸、期刊，更将自己的内容同时发布在网络上。特别是由互联网技术与商业完美结合而诞生的电子商务，经过近十年的洗礼，已经迅速成长壮大起来，相信未来仍然具有极其广阔的发展空间。从书业角度观察，不久的未来将有超过50%的图书销售份额会由网络书店（如当当、京东商城、亚马逊等）来实现。至于数字出版，则更是出版与互联网结盟的产物，电子书的每一分销售都离不开网络。有鉴于网络兼具的媒体属性和平台属性，可以说，互联网这一伟大的人类发明正成为有史以来最高效、最经济、最便利的商业工具。

对于我们书业人士而言，善不善于运用网络来销售自己的图书产品并开展营销活动，可能已成为一家出版机构能否在激烈的书业市场竞争中胜出的一个重要指标。据了解，近年来许多超级畅销书，其背后都首先是网络营销的成功战果。众所周知，微博、门户网站的读书频道、社区等网络工具，正日渐成为时下书业人士进行营销宣传时最流行的也是最公开的“核”武器：首先，最火的当推微博。“微博改变世界”（李开复语），当然也让书业信息传播方式发生了革命性的改变，在第一时间发布新书消息，说书、聊书、评书、荐书，最好的途径非微博莫属；另外，门户网站的读书频道（如新浪读书、搜狐读书和腾讯读书等）则成为新书选载试读的最佳基地；还有就是社区（如天涯社区、新浪社区和豆瓣等），正渐渐成为读书人、爱书人、写书人和出版人聚集的网上俱乐部。特别是豆瓣网，如果一本书在豆瓣上火起来，就没有理由不在市场上火起来，有时甚至这股火还能跨界点燃影视市场。以去年中小成本最卖座的国产电影《失恋33天》为例，就是改编自鲍鲸鲸发布于豆瓣的同名人气网络小说，让很多“豆瓣达人”痴迷其中。而为什么火，怎么火起来的？“豆瓣达人”们常常会洞悉其中的秘密。

坦白讲，如何将网络营销时代的书业宣传提高到专业水平，对于多数书业人士而言或许仍然是一个全新的课题；我自己当然也不例外，因此只能说自家之言供大家探讨。