全媒体时代地市级电视台面临的困境与应对

地市级电视台处于我国特有的电视事业格局“四级办台”中的第三层级，这个层级可以说是一个夹心层，上有中央台、省级台的无情挤压，下有县市台的无序竞争，左右有新媒体的逐步蚕食，外围还有全球化带来的影视媒介国际巨头的觊觎。地市级电视台在全媒体时代面临怎样的困境，又将如何去应对，获得生存和发展的机会，已成为地市级电视台媒体人思考的一个迫切问题。

一、地市级媒体面临的困境

1.多重竞争之困。全媒体时代，地市级电视台面临的竞争不再是传统媒体之间的竞争，而是新旧媒体之间的多重竞争。一个地级市电视台，至少有面临以下几个方面的竞争：一是传统媒体之间的竞争。首先，中央台、省级卫视、本省电视台其它地面频道凭借其在政策、覆盖、内容、资金和人力的优势，无情挤占地级市电视台的受众与广告市场。这种不对等的竞争，使地级市电视台有进一步被边缘化的风险，这是全国地级市电视台所面临的共同问题。其次，地级市电视台面临着县市级电视台的竞争。一般情况下，每个地市级行政区域内都有一个地市级电视台，若干个县市级电视台，有的在市政府所在地可能还有一个县市级电视台，形成一个地市级电视台与一个县市级电视台同处一隅的情况。其三，地级市电视台还面临与传统媒体之间的竞争。虽然报纸、广播与电视之间各有特色，如同三条平行线一样，相交的可能性不大，但争夺受众、广告资源等情况仍然存在。最后，地级市电视台还面临着新媒体的竞争。互联网技术在21世纪以来，发展迅速、普及快，各种新媒体层出不穷。新媒体的出现，改变了受众接受信息的方式与受众的角色，挤占了传统媒体的生存和发展空间，造成传统媒体的受众流失、规模减小等等困境。

2.双元体制之困。我国的媒介管理体制是“事业单位、企业化管理”的双元体制。双元体制是一种半市场化的体制，它带来的困境有三：一是由于电视台的事业单位性质，电视台的发展大都是依赖财政拨款，但电视业的发展是一个重装备、高技术、高投入、高消耗的事业，财政投入的有限资金无异于杯水车薪，使电视台在设备更新等方面跟不上时代的发展、科技的进步，使电视台的设备老化、陈旧。地方财政对地市级电视台的投入更是显得杯水车薪；二是由于长期的事业单位性质，使电视台在企业化管理上没有足够的意识，没有建立一套科学的管理考核体系，资源、经费浪费严重，无法提振员工全身心投入事业的激情，地级市电视台“普遍没有真正意义上的成本核算，不讲求电视资本的计划投入、准确投入、有效投入和投入回收，多数仍采用收、支流水账方式记账”[1]；三是电视台缺乏面对市场的经验，对如何进行市场化运行、发展文化产业没有足够的勇气和研究。

3.人才之困。由于电视台的事业单位性质，电视台没有用人的自主权，由此所造成的人才困境有两个方面：一是由于事业单位人事管理制度改革前过度的人员安置，使电视台机构人员臃肿，有限的经费使用效率低，“吃大锅饭”；适合于电视台发展需要的人才，由于种种限制无法按需引进，有时即使引进了，由于待遇低，上升通道不畅，无法长时间留住，特别是聘用人才，更没有稳定性可言，千辛万苦在实践中培养出来的一些编辑记者、播音主持人等，一旦有更好的机遇，马上另择良木，地市级电视台被迫成为其它单位的育才基地。而且，在现有的人才当中，高端的策划创意、广告营销、包装制作等几乎没有。人员素质低，专业不对口，聘用人员不稳定，已经成为地市级电视台发展的最大阻碍。

4.地域之困。目前，我国广播电视制度实行的仍然是1983年第十一次全国广播电视工作会议上定下的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的政策。这一极具中国特色的“四级办台”的政策，在实行之初，对我国广播电视事业的快速发展，起到了非常积极的推动作用。但其弊端也随着经济社会的发展不断的暴露出来。在这种模式下，除了中央台能够凭借其“一家独大”的地位有覆盖全国的权利外，其它三级电视台的发展都被限制在各自的行政区域内，虽然随着省级卫视频道可以借助上星从而覆盖全国，但其地位仍然不能与中央台同日而语。这种“金字塔”似的办台体制，造成了各级电视台之间的相互封闭与市场割据，限制了电视台向外扩张、走向市场的积极性.处于第三层级的地市级电视台，受制于政策、资金、人力、资源等，使地市级电视台虽然“五脏俱全”但却没有多大的竞争力；而且，由于各级电视台之间没有隶属关系，甚至同一市级区域的电视台也没有办法统一起来形成一个大的平台。

二、应对之策

1.主动融合新媒体，改变单一传播形式，借助新媒体提升自己的舆论引导力。全媒体时代，特别是随着“三网融合”的逐步实现，传统媒体与新媒体的融合已经成为一种必然。传统媒体只有主动利用互联网、善用互联网，才有可能在未来的竞争中立于不败之地，获得发展的先机，这也是新时期电视台“尽快实现从传统意义上的舆论宣传阵地向适应新型传播格局的舆论引导阵地转型，才能切实履行好喉舌功能”[2]。在互联网已经大众化的今天，使用新媒体已经成为受众的一种习惯。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年发布的统计数据，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；我国手机网民规模达到3.03亿。截至2010年12月，国内网络视频用户规模达2.84亿人； 根据CSM进行的媒体受众研究数据，2009年使用5种媒体以上的人群已经占据39.9%的比例[3]。由此可知，电视台单一的传播渠道已经不适应当代传媒发展，只有与新媒体融合，才能在发扬自身传统优势的同时，重新夺回受众的观众。作为地市级电视台来说，受困于技术、资金、设备、人才等，可以考虑与本地、外地的不同级别、不同层次的新媒体合作，如合作办网络电视台、上传优秀纪录片、专题片到有影响的视频网站等方法，改变单一的传播方式，采用借船出海的方式扩大自己的影响力与传播力、引导力。

2.事业与企业并重，形成相互支撑，达到社会效益与经济效益的良性循环。首先，电视台是党和政府的喉舌，这决定了电视台在运行发展的过程中，必须要把社会效益放在第一位。随着新闻执政理念的进一步深化，作为事业单位的电视台，政府将会进一步加大投入力度，以期达到社会效益的最大化。这要求电视台的负责人一方面要制定电视台发展的长远规划，避免在发展过程中的盲目性，另一方面要加强和政府的沟通协调，争取政府的最大限度的、有序持续的投入，避免挤牙膏式的投入，把有限的经费用在刀刃上，加快电视台的跨越式发展。其次，电视台要建立现代企业制度，增强自身经济创收能力，为电视台事业发展提供强有力的经济支撑。当前，国家正大力鼓励发展文化产业，地市级电视台应该借此良机，建立产权明晰、权责分明、政企分开、管理科学的现代企业制度；同时要从地域特色出发，搞好广告经营和影视传媒集团公司的运营，从而树立自身的形象，增强创收能力，从而电视台的事业发展提供足够的资金支持。如四川宜宾电视台的文化产业发展就非常好，在其每年2000万的收入中，有一半是来自与文化产业的收入。(责任编辑：韩杰)