电视广告招标降温：烧钱土豪越来越少(2)

即将上档的《我是歌手》第二季成为全场的吸金王，冠名权最终由某洗衣液品牌以2.35亿元拍得，加上特殊窗口、中插广告以及网络版权等节目中的部分广告资源等也集体最终共卖出8.7902亿元。

据湖南卫视广告部陈敢介绍，《我是歌手》并不是湖南卫视最贵的节目，“这次只有冠名和插播广告，还有特约合作伙伴、软性植入广告、节目互动广告等都还没有进行招商，这些加起来《我是歌手》第二季的总广告费最终可达13至15亿。”

而一向因平台优势而价贵的央视节目独家冠名权今年被卫视掩了锋芒。《我要上春晚》独家冠名1.3亿元，《星剧汇》冠名4500万元，《中国汉字听写大会》度假冠名8618万元，《梦想星搭档》独家冠名权1.35亿元。

上一季《中国好声音》广告之多让人印象深刻，甚至到了主持人在规定时间内必须读完几家公司的广告，速度太快听不清说什么的程度。与《中国好声音》这样将一档节目的所有时段分割开来，以各种模式出售的经营方式相比，央视对一档节目的价值挖掘还不够深入。

令人意外的是市场一直看好的《爸爸去哪儿》第二季，在招标会当天并没有列入招标行列。湖南卫视广告部表示，其原因是由于节目档期、优化方案还未确定，但不排除在适当的时候再进行第二季单独招标。

浙江卫视凭借《中国好声音》的强劲势头，今年将招标总额拉高到16.7亿，平均溢价率达到89%，相比于上一年度的9.2亿，提高了40%左右。今年加多宝以2.5亿续签好声音，而百雀羚则以1.53亿拿下节目特约。此外同时招标的《酷我真声音》同样冠名不招标，由哈尔滨啤酒以3120万续签，而特约则被九美子2690万竞拍获得。

烧钱土豪越来越少

从企业的角度来看，在投广告方面已经过了“人傻钱多”的阶段。在各大电视台广撒网，扔一笔钱然后等着看效果的“土豪”企业如今越来越少，更多的企业希望能获得更明确的收益，并且希望将一笔广告投入带来的回报压榨到最大程度。

从连续两年投广告在《中国好声音》这档节目的九美子来看，企业在广告方面打法已经变化。

九美子2012年用2800万签订《中国好声音》后传之《酷我真声音》独家特约，2479.5万竞下《中国好声音》硬广。今年九美子又花2690万拿下了《酷我真声音》的特约。

九美子方面称，虽然《中国好声音》的价格无论怎么比较都可以说非常贵，但“投广告不能看性价比，而是要根据品牌发展情况来定”。九美子之所以连续两年赞助《中国好声音》，除了节目的收视率和覆盖面，更看重的是一档节目背后的价值。

连续两年在《中国好声音》上投资让九美子收益匪浅，不仅在对消费者提升品牌形象上有用，对于品牌的线下渠道拓展也有不小的促进作用。

为了最大限度的利用这笔投资，九美子还主办了由好声音学员参与的《寻找真声音》全国迷你演唱会，主要在二三线城市举办。作为一个目前主要面向二三线城市用户的品牌，这样的活动取得的效果连九美子自己都觉得惊讶。

各个电视台新一轮吸金的招标也让业内意识到，新媒体的崛起并未改变大的格局，传统的电视媒体依然分得了广告市场份额中最大的一块蛋糕。

根据2012年的数据显示，广告份额分配中，电视排在第一，占37.4%；互联网第二，占28.2%；之后是报纸17.8%；户外及其他10.5%；广播3.7%；杂志2.3%；影院0.1% 。

“新媒体广告和电视广告相比，它还是有一定的局限性，受众更偏向于年轻人，而企业在投放广告上，肯定会优先选择受众更广的电视媒体。”苏宁云商的相关负责人对腾讯财经表示，想起往年几百万的投入，今年苏宁在各个卫视上的投入已经上升到了上千万，“伴随着某些电视节目的火热，我们也会自然的追随这一大的趋势。”