电视广告招标降温：烧钱土豪越来越少

年度最受瞩目的央视黄金资源招标昨天落槌。和此前的预期一样，虽然国内豪门齐聚，但往年争夺热烈的火爆场景并没有重现。

由于央视对今年的广告招标格外低调，往年要进行到深夜的央视黄金资源招标会今年到晚上7点钟就早早结束。“标王”概念也被淡化，对外口径也只以中标行业分析，并未突出任何一家企业。

腾讯财经在现场看到，今年央视的王牌资源“新闻联播后标版10秒广告”六个单元中标金额35.0661亿元，与去年相比按照60秒时间（去年共计66秒）计算略涨4.48%；而综艺节目中《全球中文音乐榜上榜》、《星剧汇》、《星员工》等冠名价均未上涨。观众口碑较好的节目中，《汉字听写大会》和《开讲啦》收到企业热捧，分别获得诺亚舟以8618万元、加多宝以5996万元独家冠名。

降温的招标大会

1月18日19时，在北京梅地亚中心举行的央视2014年黄金资源广告招标现场竞购大会已经接近尾声，人群随夜幕降临逐渐散去。这在往年是不可想象的，央视每年的黄金资源招标都是一场持续到深夜的狂欢盛宴。去年的黄金资源招标，白酒品牌茅台和剑南春为整点报时时段广告激战，最终拍出1.8亿元高价。

除了竞拍时间长短不同外，央视今年也低调了许多。不仅刻意淡化“标王”概念，甚至不愿意向外界公布包括招标总额在内的细节。去年，央视广告经营中心副主任何海明在招标最后宣布了2013年央视黄金资源广告招标会高达158亿的战果，同比涨幅11.3%。而今年，各媒体只收到一封来自央视广告部的通稿，称本届广告招标预售收入稳中有升，并未公布具体数字。

据腾讯财经了解，央视今年只拿出了一小部分资源参与招标，大部分广告时段都提前认购。央视广告招标预售分签约认购和现场招标两部分。而今年签约预售资源为178个，远多于去年的99个。

原来在现场进行招标的“新闻联播提示收看广告”、“焦点访谈提要广告”、19点“新闻联播报时组合广告”、22点“整点新闻报时组合广告”和“天气预报1+1广告”等资源均由现场招标改为签约认购。这也为外界估算今年的招标总额制造了障碍。

央视的黄金资源招标一向被视为经济晴雨表。从招标结果上看，食品饮料行业投放持续平稳增长，护肤、彩妆等日化子行业未来将成为新的增长点，汽车行业强势复苏，家电企业亦集体亮相。

而往年央视招标最大客户，白酒企业则基本匿声，除了某白酒品牌夺得《梦想星搭档》独家冠名权外，其余企业泛善可陈。当然，因为央视此次大部分资源采用了提前签售形式，白酒企业是否在签售环节即已拿下重要广告时段不得而知。

在央视竞拍现场，气氛也不如往年热烈。虽然央视一如既往的派出名嘴主持插科打诨，安排各种桥段提升人气，围绕在会场周围的“拉拉队员”们也卯足了劲鼓掌，但企业主们的出价仍然不太“给力”。

在底价之上，基本上每一轮竞价加价幅度都在20万元，这也是每次加价的最低限度。甚至在王牌资源“新闻联播后标版10秒”竞价环节里也多次出现拍卖师询问竞标者是否只加价20万元的情况。

在往年，财大气粗又舍得砸钱的白酒企业对“新闻联播倒计时”、“新闻联播后标版10秒”这样黄金模块的竞争都非常激烈，从4000万元直接叫价到8000万元的情况也曾经出现。与之相比，今年的竞拍现场实在“温吞”了许多。

地方卫视谋略

就在央视可以对广告招标进行降温的同时，各大卫视也一改往年的高调作风，到目前仅有几家卫视进行了公开的广告招标。

据了解，截至目前，省级卫视仅有湖南、安徽、浙江等几家举办了招标会，而湖南卫视对于招标也显得异常谨慎，只拿出了20%的广告资源。

凭借《非诚勿扰》等节目，在2012年的广告招标中风头非常抢眼的江苏卫视，这一次非常低调，全部采用认购的形式自己兜售广告。

“这些排位靠前的卫视削减招标资、低调行事或多或少说明他们对2013年的经济形式有所担心。”一位专注电视媒体广告投放的业内人士如是对腾讯财经解读几家强势卫视的谨慎态度。

而业内认同时指出，东方卫视、天津卫视等往年比较沉默的省级卫视今年开始发力。

对此，某位接近湖南卫视某金牌栏目的相关人士对腾讯财经表示，这是这些处在上升期的卫视必然的呈现，卫视的崛起都是以点到面，以一个节目带动整个平台的提升。

“卫视需要通过品牌节目，带动整个平台向上提升，以此增加其他节目的影响力，创造更大的经济效益。湖南卫视的这一条路径就走的非常明显。”

事实上，一档强势节目对一家电视台的提振作用非常明显。

湖南卫视本次招标主要包括《我是歌手》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》、《金鹰剧场》、晚间十点档自办栏目的节目插播位序广告。冠名类广告除了《我是歌手》第二季外，其他栏目均没有在标的物中出现。(责任编辑：韩杰)