央视的窘境(7)

来源：商业周刊中文版　作者：吴丽、康夏　责任编辑：韩杰　发表时间:2013-10-14 10:06　

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核心提示：2009年中国视频网站整体的广告收入只有5.8亿元，到2012年达到88.3亿元人民币，较2011年增长82.7%。和传统电视行业2012年超过1000亿元的广告收入相比，视频网站似乎还不构成真正威胁。但视频网站已经表现出咄咄逼人

2009年中国视频网站整体的广告收入只有5.8亿元，到2012年达到88.3亿元人民币，较2011年增长82.7%。和传统电视行业2012年超过1000亿元的广告收入相比，视频网站似乎还不构成真正威胁。“但视频网站已经表现出咄咄逼人的势头。”搜狐视频版权采购中心高级总监马可说。

徐立军7月去西班牙参加了KANTAR集团（全球第二大研究咨询集团、央视索福瑞的外方母公司）举办的年度全球受众峰会。今年峰会主题为“联接”(Connection)，聚焦时下越来越醒目的一群人——C一代，他们由媒介使用行为的四C特征(Creation/Curation/Connection/Community)界定，而不是传统的年龄、性别、城乡、文化等。C一代使用多平台、多终端收视，热衷于分享，习惯社群化生活，使传统的家庭电视机收视调查系统捉襟见肘。峰会上有一个数据，57%的观众不再收看电视首播。他感慨说，多屏监测的受众研究应成为电视业的“新石油”，这正是乔布斯留给世人的真正遗产：“Every task is now a form of play（凡事都要用玩的形式完成）”。

在海外，视频网站YouTube、Hulu、Netflix已经在蚕食传统电视产业的份额。“国外很多电视机构的内容也大量生成在互联网上，将来可能很少有人说我是做电视的，而说我是做节目的，至于它在哪播？未来的平台一定都在互联网上。”酷6网CEO杜昉说。“所以别老说新媒体冲击电视，BBC能做好，央视为什么却滑落得这么快。”章弘说。

原央视《温暖2008》总导演、凤凰卫视《一虎一席谈》制片人李学鹏说，央视真正面临的竞争对手是乐视电视、小米盒子，它们从渠道上对传统电视构成了威胁，“以前由电视台来决定在什么时间播出什么内容，但是现在决定权转移了。”2012年1月，CNTV与乐视网战略合作，进军互联网电视机顶盒市场。2013年，CNTV旗下子公司未来电视与小米科技签订三年战略合作协议，小米盒子接入CNTV播控平台。“但这样的合作像是为他人作嫁衣裳，小米、乐视风头出尽，但很少有人记得终端背后的CNTV。”李拓说。

2013年，“中国全媒体卫视收视率排行榜”出炉，这是第一份结合电视、网络、新媒体等多重数据样本的排行榜，电视与网络的界限更加模糊。滕海涛说，“在美国，广告商已经把网络收视率纳入考核范围，而不仅仅只是考察收视率了。”

今年4月25日，BBC发展和研究总监马修、网站与新媒体首席运营官安迪与央视近300名同行分享了BBC的创新经验。BBC确立了“1+10+4”的新媒体战略：1代表一个品牌，即BBC；10是10个产品，包括新闻、体育、天气、儿童节目等；4是4个终端，电脑、电视、平板电脑、智能手机。从2013年3月起，每周有超过63%的英国人在BBC在线平台上观看内容。

借鉴西方电视台，央视需要更加清晰的定位。彭侃认为，央视一套相对贴近BBC公共电视台的定位，而综艺频道、财经频道、体育频道、电影频道在商业化上比较明显。

央视也很早尝试制播分离，但滕海涛说，央视更大程度地实现制播分离，需要更多比例的节目采购。“未来内容细分之后，电视机构可能不再需要养这么多人。将来央视或许只需要现在员工人数的三分之一到五分之一的人：一半人做新闻，几百人来维护频道运营、管理和采购；几百人保障后勤服务系统运行；电视节目营销、市场拓展这部分将会被加强和放大。”

“央视要想改变，就必须建立在产业的基础上，才能不被收视率左右，否则只能一味地去迎合观众。”时间说，比如儿童节目《金龟子城堡》，实地建造一个城堡公园，让孩子们到里面玩，而不只是做一档节目。和时间一样，很多人对央视的唱衰、抱怨和苛求，其实爱恨交织。《分家在十月》13年后，央视如何变革，走出窘境，是整个媒体业对新趋势躁动不安的缩影，也是一代传媒人理想和现实冲突的心灵样本。(责任编辑：韩杰)

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