央视的窘境

来源：商业周刊中文版　作者：吴丽、康夏　责任编辑：韩杰　发表时间:2013-10-14 10:06　

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核心提示：有时候章弘帮央视去谈合作，会遭到广告客户“我们重点投网络，那就给央视点面子”的调侃。他说，“这是何海明从业这么多年来出差最多、拜访客户最多的一年，广告中心的员工们也都是如此。”

“那是2000年的10月，一个多事之秋。中央电视台新闻评论部的人们，被卷进了一场深刻的、触及灵魂的变革。许多人暴露出本来面目，许多人变得面目全非，革命的前夜是寒冷的……”

13年后，泱泱大国的国家电视台再次面临新的危机。主持人白岩松有句名言：“背靠着大树，你自己就成为大树。”这棵辐射大江南北、影响中国人30多年生活的“大树”，已经变成国家文化奇观、人们俗称的央视新楼“大裤衩”。在视频网站冲击、移动终端凶猛、各地卫视选秀当道、点击率比收视率更是“万恶”之源的时代，央视作为曾经的创新机器面临挑战了，曾经的收视率和广告收入之王的地位被动摇了，复杂体制的产物再也难以下出“理想和卖点相结合”（央视曾经的主流节目《新闻调查》语）的蛋了。

当年广为流传的央视新闻评论部内部短片《分家在十月》，也升级到2.0版本了。这部经典恶搞片出自该部门内部年会，以两部前苏联经典革命影片《列宁在十月》和《列宁在1918》为母本，剧中人物换成崔永元斯基、白岩松斯基、李挺诺夫、时间诺夫、杨继红波波娃等，调侃2000年《东方时空》改版、新闻评论部成立的事儿。

央视“大史记”后来发生了太多变化，在2003年、2008年、2011年、2013年几经改革，同样深刻，触及灵魂。与英国BBC、美国PBS、日本NHK等国家公共电视台不同，央视“既要打鸣又要下蛋”（传媒专家喻国明语），处于体制和商业、官僚和市场、意识形态和收视率的纠结冲突，是个世界级的难题。我们戏仿《分家在十月》，遍采与央视有关的关键人物，找出互联网和地方卫视“杀死”央视的致命伤口，探究“创新者的窘境”。
一、

新闻中心的人们聚集在大裤衩观光平台，白岩松斯基正慷慨激昂地当众演说。“本台最新消息，本台记者报道：本台着火了……收视率下降，广告不再增长，重大新闻失语，央视不再是电视界的延安，糟糕的时代越来越缺少终极关怀……”

“想想看，20年前，中国电视是一潭死水，是谁，拯救了中国电视？是东方时空！20年后的今天，央视自己变成一潭死水，谁能再把它掀起波澜？！我可以不负责地说，是……”

观众欢呼：“噢噢噢噢……”

警报随时都在响起。在央视内部，20多个频道的负责人每天都会收到两次群发邮件，“包括昨天我台所有频道的收视份额、主要省级卫视的一些份额，以及重点节目的收视率的情况。”央视总编室市场评估部主任徐立军说。

这是一组令人感到心慌的数据。央视以新闻立台，但地方台将娱乐进行到底。2004年，湖南卫视凭借《超级女声》（收视率最高达11.65）杀出重围，领军地方卫视；2010年，江苏卫视《非诚勿扰》把婚恋类节目推到巅峰（最高达4.53）；2012年，浙江卫视《中国好声音》创造选秀版权引进狂潮（最高达6.1）。

曾经也主打综艺晚会的央视显得老态龙钟。2013年4月14日，央视与《中国好声音》制作团队灿星公司合作的《舞出我人生》在央视一套播出，收视率最高达2.14；2012年9月28日，央视财经频道推出《小崔说立波秀》，声称“南北名嘴，巅峰对决”，但收视率最高仅为1.25。

像一头体量庞巨的大象，央视正在被地方卫视蚕食。在2012年的广告招标中，央视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视以及安徽卫视的招标金额总计超过200亿元人民币，其中《非诚勿扰》以超过20亿元的冠名和特约播出费用位列单个节目第三名，仅次于央视“骨灰级”节目《新闻联播》和《焦点访谈》。“今天观众的选择太多元了，参与节目排名的就有全国五六十家卫视，更不要说你安装了卫星电视，几百个节目，竞争非常惨烈。”央视戏曲和音乐频道副主任滕海涛说。

作为一项常规工作，央视市场评估部会利用央视索福瑞调查公司的收视率数据，详细分析一档节目每一分钟的收视率变化。徐立军说，“通过数据挖掘，我们会告诉栏目组，节目每次广告的时间最好切碎在1.5分钟以内，这个时间对观众收视率衰减的影响程度是最低的。”央视一般规定节目时长10%的时间可以用来做广告，一档30分钟的栏目可以有3分钟的广告。市场评估部建议，这个3分钟的广告最好不要放在一起，而是以一次持续30秒分散打碎在整个节目里。(责任编辑：韩杰)

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