为什么会有“CCTV5+”

CCTV5姊妹频道——也可以叫做第二体育频道，中央电视台体育节目中心主任兼体育频道总监江和平还曾在一次采访中表示频道代号也许会叫做“CCTV5+”——将于今年10月前开通。

中央电视台体育频道（CCTV5），是国内创办最早、规模最大、唯一覆盖全国的国家级体育频道，于1995年1月1日正式开播，是中国大陆拥有赛事资源最多的电视台。观众熟知的世界杯、欧洲杯、欧冠、西甲、德甲、意甲，CCTV5都拥有独家转播权。此外，NBA、F1、中国队各项目比赛、国内各职业联赛等体育项目也是观众收看的首选频道，占据全国电视体育市场86%以上的收视份额。

无疑，CCTV5的开通促进了中国电视和中国体育的普及、发展。2000年，英国《卫报》评选“对世界体育影响最大的50人”中，CCTV5创办人、前央视体育节目中心兼体育频道总监马国力位列第47位（第48位是老虎伍兹，第1位是传媒大亨默多克）。无论是前任国际奥委会主席萨马兰奇还是现任主席罗格也都非常坚定地说，体育和电视是“天作之合”。因为电视需要体育赛事和资源，体育需要电视转播和资金。

但近年来，围绕CCTV5究竟是促进还是制约了体育产业的发展却颇有争论。前北京市副市长、北京奥组委执行副主席刘敬民就表示，应该推动体育赛事电视转播权改革，打破央视体育转播垄断权从而带动体育产业更好地发展。“中国体育产业的发展现在面临的问题是收入模式不成熟。在国外主要靠出售电视转播权，奥运经费里50%是电视转播权出售的收入。”刘敬民说，“2008年北京奥运会，NBC（美国国家广播公司）给了北京奥组委8亿美元，我们总共花了约20亿美元，它占相当大的比例。NBA联盟最主要的收入也在电视转播权的销售上。咱们国家正好倒过来，电视转播还得给电视台钱。”刘敬民认为，以前电视台播电视剧是免费播，现在也得购买播出权，而体育赛事运营方不仅不能从电视转播权获得收入，还得去花钱转播，这种状况应该改变。

掌握着体育赛事资源的体育总局各部门在和央视的沟通中，也曾多次半开玩笑半认真地表示，央视转播不能只认钱。

但如今已经离开央视、任盈方（中国）体育传媒有限公司总裁的马国力在这个问题上却站在了央视一方。“江和平他们现在的做法是符合市场化要求的。有时候我也跟他们讲，你们现在要价怎么那么高，但得到的回答是：有人买，有市场。既然如此，那就是可行的。”何况，对于众多商家而言，央视转播与否是他们选择赞助赛事的首要考量标准，因为只有央视的转播能够覆盖全国，即央视拥有最好的传播效果，甚至商家把央视转播看作了广告平台，央视转播成为了一些赛事招商的卖点。但这种市场建立在垄断基础之上，全国只有一个央视。

对此，马国力表示，“中国电视确实属于垄断资源，这对市场的发展的确不利，没有竞争，电视方当然不会出高价。但从另一个角度说，中国目前的体育赛事质量还没有达到中央电视台必须出高价购买转播权的程度。国际奥委会和国际足联在这方面就有资格和中央台谈判。另外，央视体育频道其实每天的有效、有价值的转播时间只有晚上6点-11点5个小时，太多的体育赛事资源等着央视去转播，时间根本安排不过来，这就决定了央视更加不可能出高价购买赛事转播权。”手握德甲、意甲转播权的央视之所以没有购买英超转播权，除价格谈不拢外，时间排不开也是一大原因。这期间如果还有其他赛事央求央视转播，自然只能高价竞价。因此，这其中也有争议，作为中国国家电视台，为何不扶植己国赛事，反而要转播国外赛事？另外，对于央视自己举办的商业赛事，如龙舟、武术等，却可以抛弃如NBA等热门赛事进行大力直播。比如刚刚开始新赛季的F1，央视因没有转播利益而放弃了直播，同时期他们转播的是国际泳联跳水系列赛及乒乓球欧亚对抗赛。两项中国传统优势项目的比赛一是央视自己举办，另外也存有私人利益的转播诉求。

转播国外赛事的习惯，源于马国力时期。马国力介绍，国内赛事的水平、容量都无法满足央视的需求，而当时德甲、意甲每年的转播费仅一两万美元，等于白送，相比于国内赛事的低水平，自然央视会选择价廉物美的赛事。至于央视自己举办的商业赛事，江和平认为，那是弘扬中国传统文化，是国家级电视台的责任，就像日本NKH电视台支持相扑一样。

江和平还对其他非议表示了否认，“谁说我们只卖转播权？中超转播、CBA转播、NBA转播我们都是花钱买过来的。”只是，多数都是象征性付费。比如马国力此前说的德甲、意甲转播权。即使曾在有中国背景商家的支持下，央视给英超报出了3年1800万美元的转播权天价，但和天盛报出的3年5000万美元依然不在同一水平。而英超转播权在英国本土卖出了17亿英镑，在海外卖出了14亿英镑，其中600万人口的香港市场售价1.5亿英镑，新加坡市场更是卖出2亿英镑。与此同时，央视体育频道每年从转播赛事及各种栏目节目中却能收入超过20亿元人民币的广告费用。

这其中，央视还涉及侵权问题。以CBA为例，主赞助商为李宁，但在央视的转播过程中却总能看到非赞助商、竞品361°的LOGO出现。央视借用CBA的知识产权对非CBA赞助商进行广告招商属于明显的侵权行为。马国力表示，“没有人会傻到和央视打这样的官司，因为这取决于谁更需要谁。目前就是CBA更需要央视的转播。包括NBA也是如此。”央视在NBA的直播节目中同样经常出现非NBA官方赞助商，NBA同样无能为力。因为NBA在中国的近20家赞助商看重央视这个惟一的全国播出平台。央视转播与否，NBA收视率确实不可相提并论。但在央视转播世界杯足球赛和奥运会的比赛中，出现非官方赞助商的时候，就被对方立即叫停。同样以李宁为例，在2008年以6000万元的高价购得央视体育频道主持人服装赞助权，但却被国际奥委会以侵犯合作伙伴阿迪达斯的权益为由叫停。

刘敬民建议，应该用市场行为组织第二个能够全国播出的体育台，或者下放一些赛事转播权给各省市电视台的上星频道以打破央视体育直播权的垄断。

目前，宁夏卫视在做一些尝试。他们购买了CBA和中超5个赛季转播权，从2013年1月1日开始，这两大赛事陆续在宁夏卫视播出。转播版权及节目制作费相加，第一年的投入就高达1亿元。据悉，宁夏卫视欲将晚间档以及周末打造成体育卫视，前期以篮球、足球、高尔夫为主，后期逐渐加入马术、帆船、赛车等。

宁夏卫视的做法是对央视直播垄断和广告资源的最直接挑战。他们预计通过商业广告与赛事产品设计等多元化经营有望两年内实现收支平衡。以CBA为例，该赛事现在的赞助商本身就很多，他们也想有更多的平台投放广告。而地方卫视的价格大概只是央视的1/5至1/6，对广告商很有吸引力。

不过，2004年上海SMG买断3年中超转播权没能形成气候；2007年天盛买断3年英超转播开辟付费模式，观众不买账，成本没能收回；之后5家地方体育台抱团取暖，成立全国体育联播平台，但不敌央视。三次尝试都以失败告终。所以，江和平说：“我认为地方卫视在全国范围内直播体育赛事不太可取，至少他们没有足够的资源，而且也没有相关平台。”

但是，江和平也鼓励良性竞争，“因为有时候我们自己也在转播赛事上‘撞车’，一个台不知道该转播哪个赛事，确实很为难。”所以，江和平的计划是，“我们争取在今年全运会前再开通一个体育频道，也就是CCTV5姊妹频道，该频道以赛事直播为主，目前我们已经在落实。”

马国力也表示：“从我国的国情来看，要想让电视台打破垄断，这不是电视台一方所能做的事情，我认为在很长一段时间内都很难做到这一点，所以，中国体育产业要想像国外那样依靠出售电视转播权作为一项重要收入来源，目前来看还很不现实，在很长一段时间内都很难实现。但依靠央视的转播促进体育市场的发展才是根本。”

这方面NBA就是最好的例证。他们也没有像其他市场那样，高价出售转播权给央视，而是以一个象征性的价格换得央视的高频次转播，从而在中国市场赢得了近20家赞助商，收益超过2亿美元，覆盖了电视转播权的收入。

“从目前来看，央视尽快开辟第二体育频道、第三体育频道显得至关重要。因为频道资源丰富了，央视就需要更多的节目内容来填充，即使不是通过购买转播权的形式，央视的全国播出平台也能为赛事赢得足够商业空间。垄断资源也应该为各方服务，这样才能共同发展，做大市场。”马国力说。