国美再亏1.86亿 4亿元砸央视广告求转型(2)

押宝多渠道经营战略

不久之前，张大中公开表示，面对当前的困难局势，国美电器会继续沿着既定战略前行，这个战略就是“多渠道经营”战略。而在何阳青此前的解读中，4亿元广告的投放无疑与该战略有直接关系。

据了解，今年3月国美对组织架构和管理层做了重大调整，决定实施“多渠道”战略，推进国美向“B2C+实体店”转型。具体经营的战略包括通过巩固一级市场的地位优势、二级市场的快速覆盖和积极拓展线上电子商务。

在线下部分，上述投资者关系部相关负责人表示，国美在不断优化成本控制，上市公司部分的总费用率，由第一季度的19.4%下降至第三季度的16.8%。报表显示，国美上市公司前三季度新增门店93间，关闭102间，门店数量达1070间，同时通过招租、减租以及退租等方式优化门店面积约10.7万平方米。该人士表示，由于上述店面优化更多是在第三季度进行，此举带来的租金减少会在第四季度和明年初更加显现。

报表显示，第三季度国美电器的综合毛利率为15%，环比提高1.3个百分点。“开源节流”似乎让国美看到了整体盈利能力逐步恢复的希望。这也使得该公司能豪掷4亿元来扩大品牌影响力，且推动本身相对较晚的电商业务。

“电子商务将会是未来国美的核心渠道。”何阳青表示，国美此次在央视广告所购额度中的重要部分即将被用于国美电子商城。从新的战略中，国美已将“B2C”放在“实体店”的前面可以看出，电商业务在国美未来发展中的位置。

电商观察人士鲁振旺昨日接受《每日经济新闻》采访时认为，电子商务营销成本的增加，也是国美业绩亏损的重要原因。据媒体报道显示，截至2011年底，国美旗下的国美网上商城和库巴网分别亏损1.4亿元和1.54亿元。而据鲁振旺的测算，今年国美的亏损中近一半是来自电商。

不过，这一状况似乎有所好转。截至2012年9月底，国美旗下电商总销售为31亿元，同比增长160%，毛利率从去年全年的负4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。

“电商对家电、3C行业的控制力会越来越大。”鲁振旺认为，即便是亏损，国美也要在电商领域深度布局，否则其线下的份额就会被竞争对手蚕食。而这期间，国美如何有效地战略调整，在控制成本、提升毛利率，找到规模和利润的平衡点的同时，解决旗下国美网上商城、库巴网两大电商平台“左右手互搏”的问题则被鲁振旺视为关键。

何阳青不久前接受《每日经济新闻》采访时就曾表示，国美在2013年的规划中会有一个考量，对于电商业务在销售收入扩大、成本控制及亏损应对等方面会进行协调。