奥运转播，门户之战(2)

给奥运砸钱不划算

奥运报道的投入，除了视频转播权这个大头，其他方面也是成本不菲。

对明星资源的抢夺、自制节目，以及前方报道团队的规模都在考验各家门户的财力。4年前，最舍得花钱的是搜狐，今年，砸钱最起劲的则当属腾讯。

根据腾讯的奥运战略，包括刘翔、林丹在内的90%的冠军级选手都已被其囊括，自制节目则会超过十档，主持阵容包括白岩松、段暄等一众央视名嘴以及莫文蔚等娱乐明星。腾讯网总编辑陈菊红在解读奥运战略时曾表示，这次腾讯的投入比2008年大，虽然她拒绝透露具体数字，但以2008年为参照，投入过亿是可以肯定的。

虽然名人资源一直是新浪的优势，不过这次新浪除了会继续以御用名嘴黄健翔为主打造冠军访谈，并结合微博优势推出冠军微电影之外，在自制节目方面并没有更多新的信息透露出来。

一位搜狐的离职高管表示，除腾讯外，其他门户对于伦敦奥运的热情不及北京奥运，“北京奥运是举国大事，关注度太高，对于各家来说具有非同一般的战略意义。”

而分析奥运效应最为明显的2008年Q3财报，记者则发现，奥运虽然能够有效带动营收，但对利润率起的却是负作用。新浪当季广告收入为7621万美元，环比增长17%，同比大涨66%，但净利润却因为奥运的巨大投入而大降13%。腾讯和搜狐的情况也类似，搜狐毛利率下滑两个百分点，腾讯的运营利润率也降至2007年以来的最低点。

某门户网站的资深广告销售员王斌（化名）说，靠品牌广告其实很难将奥运报道的成本全部覆盖掉，今年的情况尤其如此。一方面，CNTV开出的价格并没有比4年前便宜；另一方面，广告主对于奥运的盲目热情已经减少。“今年只有快消、IT、汽车这些以年轻人、男性为主要消费群的广告主还愿意在奥运上投钱。”

某知名跨国食品巨头的产品经理告诉记者，4年前他们是奥运赞助商，今年他们却并没有为奥运制订特别的市场营销计划。“一来是整个快消行业的收入并不是太好，广告投入的份额会下降；二来，伦敦奥运吸引的是体育迷，北京奥运吸引的几乎是所有人。”

与此同时，近一年来网络广告市场发生了明显的变化。就在今年一季度，新浪已经被腾讯和搜狐拉下了头号网络媒体的宝座，仅仅9%的同比增长使得其滑落至第三位，而腾讯和搜狐的增长分别达到92%和27%，一举跃升至第一和第二。

奥运对经历了座次更迭的几大门户网站来说，更像是一个一较高下的战场，而一场没有硝烟的战争即将展开。