卫视节目创新流行“国际范”(3)

四、风格国际化

一档节目的风格不是从节目内容的类别上来划分，它指的是节目内在的精神品质和独特个性。国内卫视尽管在节目创新上同质化倾向严重，但一些原创力和制作力较强的卫视也开始借鉴国外节目，在节目的风格化上大做文章，呈现出三大特征：

节目主持标签化。风格即人，节目风格需要人的风格来体现，尤其是节目主持人的个性化和风格化。“明星化”了的主持人已经成为栏目乃至频道的一种标签，观众会不自觉地将两者画上等号，这不仅利于深化栏目和频道的观众影响力，更有助于通过主持人的个性打造树立频道的风格标签。比如浙江卫视大打主持人朱丹的亲民和励志风格，与频道的“蓝色梦想”气质吻合。江苏卫视主持人孟非的睿智幽默和乐观豁达，在节目得以充分释放，这也映证了频道“幸福中国，情感卫视”的核心定位。

内容导向人文化。国外电视节目在价值观引导上，讲究潜移默化地灌输、和风细雨式地传递，与单纯地宣讲方式相比，这种方式更能引发观众的共鸣，继而被广泛地理解和接受。国内综艺节目大多借鉴此种方式，不再让主持人或嘉宾空谈泛谈大道理，而是通过故事、细节等元素让观众自己去体会、去感受人生哲理。比如在选秀类节目中体现选手的奋进和励志精神，在竞技类节目中体现比赛的公平和合作精神，在梦想类节目中体现人的大爱和理想等。

形象包装个性化。电视节目的形象包装发端于欧美国家，被国内卫视引入后，大多用于美化画面，却忽略了形象包装对于频道竞争的支撑作用。现在越来越多的卫视开始关注最新流行的包装技术，在央视和国内一些知名卫视的荧屏上，都会经常出现一些新型包装技术和手段。比如江苏卫视就通过引入“在线包装系统”，实现了屏幕形象的再造，尤其是《非诚勿扰》的舞美包装引领了一股新风尚。

五、营销国际化

如何对电视节目进行有效营销是国内电视人面临的一个新课题，湖南卫视在节目营销方面先行一步，早在其他卫视还在按部就班地做好节目时，湖南卫视就开始对受众和市场进行分析，并有针对性地创新和开发娱乐节目，迅速建立起自身的娱乐品牌。现在，国内卫视纷纷将节目营销纳入到节目创新体系中，国外流行的节目营销手段也被引进和推广。

统合营销成趋势。整合营销致力于整合传播渠道形成合力，而统合营销则立足于引导客户接受核心信息。从整合营销到统合营销，国内卫视对受众的分析研究更加科学、目的性更强。江苏卫视在推出新栏目《非常了得》之前，就通过微博、BBS论坛等渠道，邀请广大网友对节目样片进行投票和留言，根据网友反馈的信息，节目组对节目进行了调改，节目一播出就赢得了年轻观众的欢迎。东方卫视《中国达人秀》栏目也采用了统合营销的方法，节目录制过程不仅得到了SMG全集团各层面的支持和保障，更重要的是通过核心导演团队和先期宣传组共同策划的一些热点事件，让《中国达人秀》的观众关注度始终保持着一定热度。

预售模式受追捧。央视借鉴美国电视广告预售模式，推出“2012年央视节目资源推介会”，创新广告推介会的内容和形式，由介绍广告为主变成介绍节目为主，由领导、专家、企业家上台演讲变为节目创作人士成果展示，全面推介央视各频道的新栏目、新举措、新设想，利用电视手段，通过现场视频，展现节目特点。此次推介会受到了业内人士的热议和追捧，与以往卫视举行的广告资源招标会大有不同，预售模式更适合现代传播环境，是与国外广告市场接轨的一种体现。

粉丝营销正当时。“粉丝”一词来自英语“Fans”，意思是狂热者和爱好者。随着微博这一社交平台的普及应用，“粉丝营销”正成为国内外当下最热门的营销方式之一。国内卫视应时而动，纷纷开办官方认证微博，超过十余家卫视的粉丝量超过百万。不少卫视在节目创新时会通过在官方微博提前发布节目信息、视频片段等，注重采纳粉丝意见，对创新节目进行完善修改。此外，还通过微博开展各种形式的互动活动，或开办互动栏目，以增强粉丝对频道品牌的黏合度。

和国外媒体同行的交流为国内卫视的栏目创新之路打开了一道门，全新的节目理念、制作模式和营销手段，让国内卫视呈现出了一股清新之风。2012年，随着这种交流的不断深入，国内卫视的栏目创新也将逐步与国际接轨，“国际范”日益显现，但真正要融入到全球市场却仍有很长的路要走。